BONO 打造B2C领域的Facebook

　　PPG的热潮还没有褪去，BONO已经开始登场。对于媒体来说，BONO无疑更加新鲜。它的加入，宣告了服装生产企业从自身内部发起的一次渠道模式的自我颠覆，从而也把服装行业带入了Web2.0时代。

　　近日，BONO宣布斥资8000万启动从2007年12月17日至2010年12月31日，为期三年的“BO爱行动”。企图利用熟人间的口碑相传达到产品销售的推广，也就是走所谓的“人际营销”路线。他们希望打造一个B2C领域的Facebook。

　　男装B2C热潮来临

　　PPG来得很快，没给人反应的机会。电视台、网络、报纸、杂志，无处不在的广告便以排山倒海之势出现，到处都是PPG的影子。不管你有没有去购买PPG的产品，都会对那些五颜六色的衬衫印象深刻。

　　PPG的“轻公司”模式开创了一个令国内服装业和电子商务领域都大吃一惊的奇迹，面市2年后就达到日销1万件衬衫的神话引来了无数追随者，仅在最近数月，因为看好男装网购直销这片新“蓝海”，当当网和一大批新成立的网上衬衫销售公司如“BBS”、“51衬衫”等纷纷效仿这一模式，以最快速度杀入市场。一时之间，效仿PPG模式成了网络直销电子商务行业的新一轮热潮。目前国内已经有近30个网络直销公司面市或正在创办。男装直销行业PPG们纷纷涌现。

　　在众多PPG的追随者们前赴后继之季，来自业界的两则消息让人侧目。8月底，宝鸟服饰有限公司将品牌名称由宝鸟BAONIAO变更为BONO，同时开展男装衬衫网络直销业务，并邀请凤凰卫视主持人曾子墨和胡一虎代言。同时，有消息称，雅戈尔目前已经在上海组建网络直销团队，新网站正密切筹备中。

　　虽然雅戈尔进军衬衫直销业的新闻还未证实，但是同样拥有服装巨头背景的BONO的加入，则让这场男装B2C(商业机构对消费者的电子商务Business To Customer)大战变得更加热闹起来。

　　消费者和厂家双赢

　　“消费者和厂家两头都能得利，这正是网络直销的迷人之处。”BONO副总经理高峰在接受采访时说。

　　2007年7月，中国最大职业装生产企业上海宝鸟服饰开始了其“网络直销”的一系列布局：在报喜鸟集团的支持下，由两家共同投资的上海宝鸟纺织科技有限公司正式成立，随后，宝鸟科技统一了传统渠道和网络直销品牌，其品牌名字由宝鸟BAONIAO变身为BONO。10月8日，BONO电子商务网站正式对外推出。至此，宝鸟完成了从定制职业装业务到“服装电子商务”的华丽转身。

　　目前BONO的业务都统一在电子商务网站下，消费者只要通过网站就可以直接下单。与网上订购相配套的，BONO有6O多位坐席每天接受来自全国各地的电话预订。

　　“网络直销绕过了所有的中间环节，节省出来的部分成本我们可以直接让利给消费者。”高峰介绍，BONO一件衬衫的网络直销价格大致在2OO元左右，而同等面料和做工的衬衫在市场上的价格是42O元左右，这还不包括这件衬衫的品牌价值在里面。

　　“消费者总喊衣服贵，但实际上服装厂也并没有获得多高的利润。按照传统渠道，服装价格通过倍率来算，目前中低端男装的倍率大致在5.5左右，这意味着，这件男装的市场价格等于其5.5倍的成本价，”这其中的倍率就间接等于中间环节的成本，“高峰解释说。这也是PPG这样的网络直销模式火爆的原因所在。

　　探索非PPG模式

　　但是PPG也有局限，没有工厂，不设店铺”的“轻公司”，让公司的广告的依赖格外严重。据悉，2007年以来，从参考消息到各类都市报、从杂志到电视台、从网络到户外媒介，PPG的广告投放动辄上千万。简直可以说是在“烧钱”

　　“一旦广告投放减少，PPG的销量势必会受到影响。”赛迪顾问互联网产业研究中心总经理陈文认为，“这种直销模式决定了在很长一段时间内，PPG都会进行如此大规模的广告投放来树立品牌知名度。”从传播策略上来讲，PPG不惜代价的大肆投放，也是为了在自身市场根基还未扎牢的情况下，尽快培养消费群体，迅速确立市场壁垒。

　　PPG的这种做法对于其他采用PPG模式的公司无疑是一道短期内难以逾越的障碍。

　　也许是为了避开PPG的这一模式，BONO从进入直销市场之始就选择了依托服装设计生产加电子商务直销的模式。BONO希望依靠产品质量和产品设计来赢得客户。

　　“服装直销说到底核心依然在服装，” 高峰表示，“在衬衫直销业兴起初期，依靠新颖的营销模式和实惠的价格来迅速吸引消费者是可行的，而随着市场的发展成熟，最终消费者的关注点还是会落到产品本身上来的。而企业如果对”设计-品质-个性化“缺乏核心自主能力和可控体系，没有优秀的时尚设计、过硬的产品质量和真正能发挥网络交互潜能的个性化服务，很难持续长久地吸引消费者”。

　　从BONO创建以来，PPG是它一直无法回避的对手和模仿的标杆，即使在接受媒体采访时，关于两家的口水战也始终没有断过。毕竟，它们有着太多相似的地方。同样是采用了网购、目录销售、呼叫中心等营销手段，同样是卖男装衬衫，同在一个战场里厮杀的对手。

　　BONO显然不甘心只做一个跟随者。

　　近日，BONO宣布斥资8000万启动从2007年12月17日至2010年12月31日，为期三年的“BO爱行动”。企图利用熟人间的口碑相传达到产品销售的推广，也就是走所谓的“人际营销”路线。

　　对于启动“BO爱行动”的初衷，BONO公司副总经理高峰表示，之所以没有采用PPG式的“广告轰炸”营销模式，是考虑到广告营销投资回报率其实较低。由于“功利色彩”强，一旦停止广告投放，消费者对于企业产品的信任度就会迅速下降，影响产品销量。而人际营销通过口碑相传，可以进一步突出BONO的品质化优势，形成品牌信赖度，而且还可以将大量广告费用回馈给消费者。

　　像Facebook一样粘住客户

　　“只要通过六个人，世界上任何两个人都可以成为朋友……”这就是著名的六度理论，而基于六度理论的人际营销已经成为卓有成效的销售推广模式。

　　当2007年9月，Facebook以2.4亿美元的高价向微软出售了其1.6%的股份时，这一“小小的”社交网站身价立马抬高至150亿美元。只是靠网上互动聚拢足够多的人气，就能成就如此高的价值，Facebook的成功让国内众多SNS(Social Networking Services，即社会性网络服务)网站看到了前进的方向，也为众多垂直电子商务网站的发展提供了可借鉴的宝贵经验。

　　从营销手段上看，相比传统的广告模式，Facebook上通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展的营销模式不仅能带来更高的客户黏着度，也有着更高的投入产出比。而在以网络为交易平台的男装B2C市场上，这种强调“口口相传”的人际营销模式也已经得到了越来越多用户的认可，也让男装直销企业开始投身Facebook所引领的新营销潮流。

　　“BO爱行动”就是一种脱胎于Facebook模式的男装直销际营销。它通过熟人之间的推荐成为BO友，或彼此推荐商品产生购买的形式回馈消费者，鼓励朋友之间分享品质与优惠的活动“BONO副总经理高峰介绍道，”在三年活动期内，所有BONO产品、礼包一律增设“BO爱回报金”，用于奖励具备分享精神与热忱的BO友，推荐越多，回报也越多。

　　“Facebook成功的关键在于熟人之间的推荐注册，朋友之间的信任是用户信任Facebook的基础，在此基础上才会喜欢网站本身，其实就是利用了人们总是相信朋友推荐的东西是好东西的心理。‘BO爱行动’顺应了消费者的这种心理，同时把高额的广告费转移到消费者身上，以看得见摸得着的利益吸引消费者参与，从而产生消费者之间口碑相传的链式推广网络，建立品牌影响力，最终实现消费者和企业的双赢。”高峰如是说。

　　这种推广方式致胜的关键是是良好的产品质量和消费者购买体验。

　　“如同Facebook能够拥有3，400万活跃用户，得益于网站不断增加的各种特色功能一样，BONO不仅有着丰富的商品种类，更以设计、面料和做工等品质元素见长”。高峰说，“有了过硬的产品质量，我们才有充分的信心通过消费者‘口口相传’的模式来推动男装销售，创造服装行业的Web2.0奇迹。”

　　也许，这些让用户听得见、看得见、摸得着的体验，以及口口相传的经验之谈有一天真的会打造出一个B2C领域的Facebook。