恒源祥：“沉默”的奥运营销

　　行驶在上海的高架桥上，两边满眼都是中国移动的奥运户外广告牌，却看不到同是2008年北京奥运会赞助商的上海老字号恒源祥。 　　

　　“恒源祥以品牌营销为主体，我们更注重赞助奥运对企业的持久效益，而不是短期对产品市场带动多少，”恒源祥集团董事长刘瑞旗说，奥运营销并不一定非要搞很多表面的活动，而是要真正把奥运精神与企业精神完美结合。　　

　　他希望：“奥运会结束后，我们希望能让消费者记住我们的品牌。”刘瑞旗说，“我们也不仅仅把眼光放在赞助这届奥运会上。

　　相似的“铁三角” 　　

　　2005年12月22日，恒源祥正式成为奥运会历史上第一家纺织服装类的企业赞助商，然而一家中国本土的毛纺织企业，斥巨资赞助全球体育盛会，最初并不被人们所看好。　　

　　刘瑞旗坦承，恒源祥内部也有不同意见，认为投入成本太高，2000万美元的赞助费，以及2.5倍到3倍的后续推广费，对于恒源祥来说风险巨大。 　　

　　“很多消费者都在网上提出疑问，为什么恒源祥要赞助奥运？”恒源祥集团副总经理、奥运项目部总经理陈忠伟回忆道。在他看来，恒源祥之所以要力排众议，签约北京奥运会赞助商，有更深层的原因。　　

　　其实，在与奥委会的接触中，刘瑞旗和陈忠伟都对奥运会的品牌运作方式产生了浓厚的兴趣。他们注意到一个全球性的品牌调查，发现世界最知名的品牌不是可口可乐，不是微软，而是奥运，然后是国际红十字会和联合国儿童基金会。　　　

　　“现代奥运会为什么能持续百余年，延伸到世界的每一个角落，关键在于其传承的是人类和平、公平的精神。”陈忠伟说，“这种品牌运作的理念对于希望持续发展的企业来说同样重要。” 　　

　　随后，陈忠伟到瑞士洛桑参观考察过国际奥委会总部，对奥运会的商业运作做了深入研究。他注意到，奥委会总部的人员大概不到200人，却运作着这项全球最顶级的赛事，原因在于奥委会建立了一套完善的组织架构。他称之为“铁三角”：一角是国际奥委会，对所有奥运会的知识产权和商业开发拥有所有权；另一角是各大单项体育联合会，按照商业模式组织每个单项的国际比赛；第三角是国家委员会，可以在国际奥委会授权下在非奥运举办城市的国家进行商业运作，并申请承办四年一届的奥运会。　　

　　此外，奥运会还有很多社会组织和企业支撑，“这保证了奥运会的推广和持续发展，把奥运组织延伸到了世界每一个角落，把奥运精神推广到了世界每一个角落，最终打造了最成功的奥运品牌。”陈忠伟说。　　随着对奥运组织架构的了解越来越深入，陈忠伟注意到，恒源祥在品牌运作上与奥运品牌运作有着“惊人的相似之处”。 　　

　　恒源祥既是中国进入市场经济后最早实施品牌运营的企业，又是中国最早进行特许经营的企业。恒源祥目前拥有40家核心加盟工厂，575家加盟经销商、分销商以及6961个加盟销售网点，中国省级市场销售网点覆盖率为100%，地市级市场网点覆盖率为90.79%，县级市场网点覆盖率为55.67%。　　

　　陈忠伟说，恒源祥的公司总部可以比作国际奥委会，而加盟生产工厂就如单项体育联合会，各个地区的分销网络相当于国家委员会，承担着恒源祥在这个地区的商业开发。而在这个“铁三角”的外围，也有很多合作伙伴。　　

　　基于在品牌运作上与奥运会的契合，使得恒源祥更希望借助这次在中国举办奥运会的难得机会，实现“恒源祥”品牌运作模式与奥运的完美对接。

　　“沉默”的奥运营销 　　

　　正式成为2008年北京奥运会赞助商后，恒源祥制定了奥运营销战略。　　

　　而在制定奥运营销战略之前，恒源祥对历届奥运会赞助商进行了细致研究，发现在赞助过奥运会的144家企业中，70%的企业奥运营销是失败的。陈忠伟认为，其中一个关键原因是，那些企业在奥运营销中过分强调产品营销，而忽视了品牌增值。 　　

　　为避免重蹈覆辙，恒源祥在奥运营销中重点强调要把企业品牌与奥运品牌紧密结合在一起，着眼于品牌提升的长远回报。这样的战略与注重产品营销的企业在表现形式上完全不同，很少有接二连三的市场营销活动，给外界的感觉似乎很低调。　　

　　2007年8月10日，国际奥林匹克博物馆收到了一份特殊的礼物——由恒源祥的绒绣大师制作的现任国际奥委会主席罗格的绒绣像。　　

　　恒源祥的绒绣艺术在西方毛线绣花基础上结合了中国传统刺绣的优秀技法，用不同颜色的纯羊毛绒线，把图案绣制在坚硬的网眼麻布上。由于绒线本身没有反光，具有毛绒感，所以绣成后色彩丰富，浑厚庄重，层次清晰，形象生动，风格独特，是难得的优秀艺术珍品。　　

　　目前绒绣大师在全世界不到30位，在中国也只有10多位，而恒源祥就有3位绒绣大师。用这种濒临失传的古老工艺制作历届国际奥委会主席的绣像，是恒源祥奥运营销的独特尝试。　　

　　“在北京奥运会的赞助商中，恒源祥是唯一一家中华老字号，传承奥运精神，弘扬中华文化，恒源祥将用独特的工艺，表达对国际奥林匹克运动领袖的敬仰。”陈忠伟说，“恒源祥将通过对北京2008奥运会的赞助，向世界展示中华老字号的优质产品和其深厚的文化内涵，充分诠释北京2008科技奥运，绿色奥运和人文奥运的理念。” 　　

　　根据赞助协议，北京奥运会开幕式上中国代表团的出场正装也由恒源祥提供，此外恒源祥提供的还包括运动员村、媒体村的所有床上用品和所有奥运会技术官员服装。陈忠伟认为，对于企业营销来说，奥运会开幕式上有三个最大的亮点，一是火炬如何点燃，二是奥运五环如何呈现，三就是东道国代表团的出场以及东道国代表团的风貌。“恒源祥就占据了其中的一个亮点。”　　　

　　2006年12月，恒源祥启动了北京2008奥运会中国体育代表团装备设计大赛，公开向海内外征集设计方案。奥运礼仪装备包括礼服、民族服装、风衣、衬衣、领带、丝巾、皮带、饰物、礼帽等。　　

　　随着此次大赛的展开，中国运动员如何着装也成了社会的热点话题，甚至有文化界人士倡议将汉服作为北京奥运会中国代表团入场服装。而陈忠伟认为，“恒源祥希望通过这项活动把中国文化、企业精神与奥运战略结合到一起。

　　除了中国奥运代表团的礼服设计，2007年5月31日，在天安门广场举行的一场“和谐中国，唱响奥运”的“恒源祥”万名青少年文体活动也吸引了国内外媒体的视线。这次活动汇聚了来自北京、河北、河南、山西、山东等地的1万多名青少年，他们展示了体操、健身操、太平鼓、高台花鼓等多个体育文化项目，共同庆祝六一国际儿童节的到来。同时这次活动也是配合开展“亿万青少年阳光体育运动”，引导广大青少年以实际行动参与奥运、支持奥运。　　　

　　随着奥运会的临近，刘瑞旗也在思考如何更有效地推进恒源祥的奥运战略。但他仍强调，恒源祥的奥运营销活动不会搞得太多，仍将围绕既定战略稳步推进。

　　一切为了品牌国际化 　　

　　营销专家认为，奥运营销是个系统工程，很难通过一次赞助就取得立竿见影的经济效益，把宝全押在赞助奥运会上是不现实的。　　

　　刘瑞旗非常赞同这些提醒：“单纯想借体育营销推进市场，很可能使赞助变成得不偿失的烧钱。这种提升可能不会马上反映到产品销售上，但对于提升恒源祥企业品牌成为世界品牌，却有着重要意义。 　　

　　目前的恒源祥仍是一家没有走出国门的中国企业，但早在1996年，恒源祥就开始考虑和研究恒源祥品牌的国际化问题。“与国际对接增强了我们成为全球化企业的信心，同时也看到了我们要成为全球企业道路的曲折和漫长。”刘瑞旗说，“在这个意义上，恒源祥的奥运营销战略不可能追求立竿见影的效果。” 　　

　　陈忠伟告诉记者，恒源祥的品牌国际化不是简单的喊口号。在他们看来，目前恒源祥还不具备走出去的能力和条件，而国内目前也不具备完善的品牌支持制度。他说，“恒源祥很清楚还有很漫长的道路要走，而通过赞助奥运会，也可以让恒源祥清楚自己的差距在哪里。” 　　

　　为了配合未来的品牌建设，最近恒源祥成立了“品牌研究与发展中心”。陈忠伟说，通过恒源祥的努力，“希望能为‘中国制造’走向‘中国经营’做出我们企业有益的探索”。　　

　　而50岁的刘瑞旗则希望80岁的恒源祥能像120岁的可口可乐那样，与110岁的现代奥运建立百年的密切关系。今年5月份，他到伦敦拜会了伦敦奥组委的秘书长，沟通赞助伦敦奥运会的事宜。