资本驱动难续后劲　网络衬衫百舸争流

　　互联网改变了传统生活，变革了传统营销方式，具体在男装市场，2007年，以PPG为领军，BONO、51衬衫、当当网等近30家厂商跟进，掀起了国内男装B2C市场的风起云涌。

　　“PPG模式、轻重公司之争、产业驱动PK资本驱动、一元体验、人际营销……”这一年来，关于男装B2C的口水、竞争与角逐，吸引了人们关注的眼球。进入2008年，PPG模式是否还有戏？非PPG模式谁又能称雄？男装B2C市场又路在何方呢？

　　挥泪甩卖 PPG模式再遭质疑

　　近日在网上炒得沸沸扬扬的关于行业老大PPG的一则消息引发了业界的关注——PPG用了一个和主网站非常近似的域名PPGsale.cn在三折挥泪甩卖库存，价格之低实在令人难以置信。一时间，关于“PPG到底怎么啦？它还能支撑多久？PPG神话破灭”的言论甚嚣尘上。

　　在经营模式方面，PPG较传统男装市场而言，无疑开辟了一条蓝海之路，但这条路径如果没有风险资本的支撑，根本无法实现当下“跑马圈地”和销售量的井喷，本质上现今PPG的经营模式由于背离了服装业基本生存规律，已日渐走入死胡同，B2C网络行销不应只追求简单的日销量和市场份额，更多还应回归传统实体方面的竞争。

　　与其他男装B2C市场跟随者不同的是，具有传统服装行业背景的BONO并没有急于与PPG在广告投放上进行角力，而是转而选择了新的推广思路——人际营销。为期三年、总投入预计8000万的“BO爱行动”，开创了B2C男装市场的人际宣传先河。

　　BONO提倡基于信任的长期口碑传播，与PPG持续的“广告轰炸”营销模式截然不同，PPG虽然号称是2007年的广告黑马，但却只能是一只暂时由资本驱动的黑马。当“广告轰炸”带来的市场份额与日销量无法产生令投资者满意的持续收益时，广告黑马显然很难再跑起来。

　　质量是关键男装B2C回归理性

　　没有风险投资，就没有今天的PPG，正所谓成也萧何，败也萧何，风险投资促使PPG进入增长的快车道，却由于过于急功近利，打破了服装行业的正常发展规律，使得PPG在没有解决自身问题的前提下急于快速增长。

　　无论2008年PPG能否上市，资本方能否成功套现，都很难再将PPG转型为产业资本支撑的公司，在这一点上，以BONO、雅戈尔(爱股,行情,资讯)等产业资本为代表的B2C男装销售商，都令PPG在羡慕的同时汗颜。

　　与PPG贴牌代工、简单资源组合式服务提供方式截然不同，男装B2C最终还要回归产品质量的实体竞争上来，对于那些拥有原有品牌号召力、先进工艺水平以及强大设计研发能力，再融入现代先进的网络售卖方式，前景必然被看好。

　　在消费者体验方面，从最近各家男装直销商的举动来看，无论是PPG加大广告力度，提升品牌门槛，还是BONO的品质为王，都是在尝试着行业内的继续创新，追求着行业“新门槛”的尽快设立，而对整个行业来说，只有能够从消费者角度出发的行业创新，才最有可能为各界所认可，成为行业新话语权的拥有者。消费者是挑剔的，再加之服装本身就是一种体验性很强的商品，如何增强用户体验，挽住回头客已成为行业共同思考的话题。

　　记者手记

　　PPG神话，是在效率、资本、广告轰炸下的成功，并不意味着其在产品质量与品牌方面的持久成功；当当网、卓越网的进入，不过是在用传统B2C电子商务思维跟风PPG，在自身销售体系中多增加一种商品罢了，难成气候。至于雅戈尔，与其说在尝试网络行销，不如说是摆摆架势，虚晃一枪，主要力量仍旧锁定在传统渠道。而来自传统服装定制行业的BONO，则是在正面战场上向PPG发起了进攻。

　　男装B2C市场本就应该是一种长期的产业发展形态，需要的是耐力，比拼的是实力，而非简单的冒进、跟风与投机。国内男装B2C市场，经过一年发展，已经打破了唯PPG一家独大、一种模式简单模仿跟风的局面，未来的竞争将快速进入到白热化的阶段。