美尔雅告别贴牌 开掘终端

　　作为世界领先的西服现代化生产企业和国内最大的服装出口企业，美尔雅从未为销售发过愁。目前，日本在中国西服生产订单总量的26%被美尔雅集团所包揽，并成为欧美、日本和东南亚宫廷礼仪服饰的首选职业装加工企业，国际一流品牌服饰伊势丹、CK、阿兰·德隆等众多知名品牌服装，皆出自美尔雅之手。应该说，这样的成绩是同行业的其他企业所望尘莫及的。

　　然而，2007年，美尔雅转变了其经营战略，通过挖掘品牌丰厚的物质和精神资源，加大了由加工型向品牌经营型转变的力度，努力实现从产业链竞争向商业链竞争的跳跃，以扭转美尔雅“墙内开花墙外香”的尴尬，希望用全新的品牌文化夺得市场的话语权。

　　是什么原因促使美尔雅“而今迈步从头越”的呢？

　　不进入商业链就掌握不了高利润环节

　　“多年的贴牌加工出口经营使美尔雅丧失了应对市场的能力和对品牌运营的关注，贴牌加工出口是企业发展的一个低级阶段，要想向高级阶段转变并获取较高的附加值，必须进行品牌运营。服装产业从加工到销售，要经过许多环节，通常，服装的加工生产环节只能占到服装品牌10%至20%的商业价值；商业渠道运营能占去服装品牌30%至40%的商业价值；而品牌运营能拥有高达40%至50%的商业价值。正因为品牌和营销等商业链在利润分配中占到了大头，品牌成为有实力的企业争夺的重点，不进入商业链、不进行品牌创建和运营是不可想象的。”美尔雅集团现任董事长杨闻孙如是表示。过去，美尔雅90%以上的服装通过加工出口到日本、东南亚和欧美等地区，仅仅利用余力生产一部分服装内销，由于国内的销售量和利润总额较少，美尔雅把大部分精力放在了开拓国际市场上。而不少在美尔雅贴牌生产的国外品牌却频频出现在国内市场上，美尔雅方才如梦惊醒——“为他人做嫁衣”不是长远之计。

　　2007年是中国服装业市场由外向内倾斜、利润向大企业集中、产业链向商业链转轨的拐点之年。未来，美尔雅不仅要适应市场，更要引领市场。

　　2007年，美尔雅国内销量仅占总销量10%，但利润却是外销的3倍。这一数据让在国内市场上早已蒙尘的美尔雅异常振奋，同时也坚定了美尔雅加快从“外贸拉动型”向“内贸推动型”转轨的步伐。但是，在商业创新开始促进行业发展格局改变的今天，美尔雅乃至全国的服装品牌均处于多方夹击的竞争态势之中，上不如世界一线品牌的附加值高，下要和服装生产企业比成本，左要和ZARA这样的二线国际品牌比效率，右要和国内品牌比个性，如果美尔雅不能找到适合自己的商业发展模式和商业渠道，依靠商业创新实现品牌的产品技术价值和品牌文化价值，将无法聚焦社会资源，实现服装产业的可持续发展。

　　三路突围，踏上品牌经营之途

　　在服装面料、辅料逐日上涨，劳动力成本渐渐上升，流通成本不断增加，店面租金持续升值，水电费价格逐渐高企，国内外竞争日益激烈以及人民币逐步升值的情况下，美尔雅踏上了它的品牌经营之途。

　　首先，整合品牌资源，分工协作。美尔雅将股份公司的服装加工企业进行了产业整合，通过授权使用美尔雅品牌的方式将众多的服装加工企业作为美尔雅的加工厂，美尔雅只做样衣、设标准和采单。另外，规定只有销售公司允许使用美尔雅商标。这一战略的实施，规范了美尔雅品牌的使用范围，优化了资源配置，凸显了主业地位，抓住了利润分配的关键环节，提升了品牌形象，实现了品牌增值，形成一花多叶、众星捧月之势。

　　其次，借智运作，营销引领。针对自身运作能力有限，无法满足市场需要的困境，美尔雅邀请了国内一流的品牌策划专家、渠道建设专家、形象设计专家为美尔雅在市场定位、营销方式和卖场形象上进行了一系列地策划、包装、设计。针对一些国家偏爱欧美品牌的习惯，美尔雅准备使用“借道推品牌”的方法，到欧洲注册5个至6个商标。美尔雅以品牌价值为中心的营销体系，将品牌文化、品牌理念与情感沟通等人性化行为渗入人心，这种对品牌的伦理关注，彰显了社会时尚理念，必将衍生更多的品牌联想，增加品牌的涵义空间。“未来，美尔雅不仅要适应市场，更要引领市场。”杨闻孙雄心壮志地说。

　　第三，匹配经营，终端决胜。质量是美尔雅企业血液中的天条，品质和工艺为美尔雅品牌领跑中国西服行业工艺技术、铸就品牌绅士品质创造了丰厚的物质基础。高端品牌必须与自己的产品质量契合。对美尔雅服装来说，就是要实现美尔雅品牌价值和品质价值的统一，具体讲，就是服装除了要满足本身的功能外，还应是身价、品味、文化的象征。此外，在终端销售决胜者时代，为了不使自己的品牌缩水，并使人们对品牌的感知深化，美尔雅坚持把品牌向服务和渠道延伸，走深耕渠道之路。这不仅体现在专卖店的形象设计上，企业销售队伍的建设上，还体现在销售过程完成后的后续服务上。如美尔雅将会开一些干洗店，为美尔雅的服装提供真情服务、友情服务和专业化服务。

　　未来，受产业扩张的推动、资本投资的发动、消费升级的拉动，已有的商业创新将继续高速发展，不同的商业渠道和商业模式将会进一步融合。但对于中国来说，2007年是中国服装业市场由外向内倾斜、利润向大企业集中、产业链向商业链转轨的拐点之年。