恒源祥以奥运为品牌做标记

　　恒源祥认为自己赞助奥运会不是赌博行为，其更看重品牌无形价值的提升，而不是眼前销售业绩的变化。恒源祥希望通过个性化的营销方案让品牌个性和美誉度在消费者心目中打下深深的烙印。

　　恒源祥集团副总经理兼奥运会项目部总经理陈忠伟的名片有其独特之处，上面印了一枚2008年北京奥运会会徽──这当然是为了表明恒源祥2008年北京奥运会赞助商的身份。自从2005年12月12日恒源祥成为2008年北京奥运会赞助商以来，“奥运·恒源祥”组合标识随着恒源祥有计划、大规模的奥运营销活动开始频繁出现。

　　其实，能享受这种“特权”来之不易，恒源祥品牌的发展经历了一段曲折之路。1990年，恒源祥开始和乡镇企业、经营网点合作，合作的基础是获得的收入一家一半。1991年3月1日，恒源祥第一斤绒线产品正式问世，从那天开始，恒源祥就逐步确定了以品牌为核心整合社会资源的运作模式。那一年是恒源祥真正实施品牌战略的一年。

　　奥运情结由来已久

　　恒源祥在经营过程中发现，品牌在消费者心目中是一种记忆，而消费者对品牌记忆的习惯是只记第一，不记第二。

　　所以，在恒源祥有个不成文的规定，“不可为而为之”，只有把恒源祥做到行业第一，才能让消费者记忆深刻。1995年，恒源祥成为全球最大的绒线生产和销售企业，这让掌门人刘瑞旗备感自豪，也增强了恒源祥走出国门、走向世界的信心。

　　1999年，恒源祥进入国际市场的基本条件还不成熟，但是它已经清楚地认识到，要成为世界一流品牌，一定要借助世界性的品牌来提升自己的品牌。“当时有人做了一项调查，在全球消费者心目中认知度和美誉度前三名的品牌，其结果出乎意料：第一名是奥运会，第二名是红十字会，第三名是联合国少年儿童基金会。恒源祥一定要成为奥运会赞助商或者合作伙伴，这对恒源祥商标在全球推广、维护和提升才最有利。”陈忠伟说。

　　2000年7月13日，北京申办2008年奥运会成功，这让恒源祥看到了与奥运会结缘的希望。

　　2005年，恒源祥在市场上的销售额已接近40亿元，加盟工厂达到80余家，销售网点6000多家，全国所有省、市、自治区及地级市的覆盖率达到80%以上，县级市实现40%的覆盖率。恒源祥认为角逐奥运会赞助商已没什么障碍了，开始和北京奥组委接触。

　　众所周知，2008年北京奥运会是夏季体育赛事。恒源祥的绝大部分产品是秋冬季用品，而且奥运会历史上从来没有纺织服装类企业成为赞助商。恒源祥的这一举动，招致了专家和媒体的质疑。对此，陈忠伟表示：“我们很清楚，赞助奥运会不是恒源祥的赌博行为，跟奥运会合作最终要在无形价值中得到提升，而不是眼前销售业绩的变化。恒源祥加入奥运会有两个目的，一是使恒源祥的品牌精神成为奥运会精神的一部分，并让中国消费者认同；二是如果恒源祥成为2008年奥运会赞助商，将不再离开奥运会，以后历届奥运会恒源祥都要有所体现，让恒源祥品牌与奥运会产生深刻联系。”

　　双方经过了6个月左右的谈判。国际奥委会和北京奥组委认为恒源祥有三点具备了成为奥运会赞助商的条件：首先，从1994年恒源祥赞助中国足球比赛以来，对体育赛事的支持就没有停止过；其次，恒源祥在中国市场上除了台湾和香港之外，产品和网络覆盖率很高；最后，恒源祥的发展势头强劲。“奥运会找赞助商有个不成文的规定，决不找有衰退可能的企业做赞助商，这对奥运会品牌的损伤很大。基于这些考虑，恒源祥得到了他们的青睐，整个谈判过程进展得非常顺利。”陈忠伟补充说。

　　2005年12月12日，恒源祥终于成为2008年北京奥运会赞助商，也是纺织服装类板块中第一个赞助企业。

　　个性化营销方案

　　尽管恒源祥成为奥运会赞助商，向成功迈进了一步，但恒源祥了解到，历史上共有144个奥运会合作伙伴和赞助商，真正通过奥运会成功的企业仅为30%。恒源祥意识到不能急功近利，把短期目标定位为企业的终极目标。所以，从2006年到2010年，恒源祥把这段时间确定为整个公司的投入期，致力于提升品牌。

　　奥运营销要能体现企业传播的核心精神，所有策划的活动不能“东一榔头西一棒棰”，所有活动都要围绕一个理念坚持不断地传播。如何将其品牌内涵、价值与奥运精神进行有效对接，对恒源祥来讲要找到切合点并非易事，它一改与体育明星合作的老路子，制定了五个富有个性化的营销方案。

　　“其实奥运营销已经成为咨询产品了，很多赞助企业背后有咨询公司和广告公司来操刀，难免创意雷同。但恒源祥是自己来做的，恒源祥一系列的活动都是捆绑奥运题材相关的内容来做的。”AMT顾问经理赵杨说。

　　恒源祥作为家用纺织品和服装类企业赞助商，负责为北京奥运会2.4万个房间提供家用纺织用品，同时为北京奥组委的官员、技术官员和中国代表团提供正装。东道主的出场是奥运会开幕式的亮点之一。在陈忠伟看来，中国体育代表团的服装不是简单意义上的服装，它代表着中国形象，是中国文化的传承和载体，应该展现当代人的风貌，能够体现中国5000年的历史文化以及当下的科技、环境以及未来的概念。因此，这款服装如果成为“国服”，就不只穿十年、二十年，可能会更久。

　　为了承载炎黄子孙对“国服”的情结，2006年12月，恒源祥组织了奥运礼仪装备设计大赛。对于万众瞩目的“国服”，恒源祥力求代表公众的意愿，把整个服装设计大赛面向全球并且通过主流媒体发布了设计调查问卷。陈忠伟透露说：“此次服装设计大赛还专门组建了评审委员会和专家顾问团。评审委员会的组成比较特殊，其中包括对中国文化颇有研究的专家、艺术界的大师以及公众人物。服装设计师大部分来自海外，以及国内重点高校的师生。今年8月底，设计工作完成，12月底确定设计方案，2008年年初进入制作流程，最终揭晓还要等到2008年8月8日晚上8点零8分开幕式开始的那一刻。”

　　“恒源祥设计‘国服’和赞助床上用品，这两个赞助项目体现了奥运营销的差异化。如果让恒源祥提供运动装，相比耐克和阿迪达斯就没有优势可言。”清华大学职业经理人培训中心教授、北京大学经济学院企业家研修班客座教授张利说。

　　除了设计“国服”恒源祥颇为用心之外，为了向全世界传达中国人团结、友谊、和平的情感，5月13日，恒源祥组织了中国千万家庭编制中国结活动：为千万个家庭提供毛线，教他们用一根毛线编制中国结，再将中国结回收并赠阅。

　　此外，恒源祥借鉴了伦敦申办2012年奥运会主办国时的创意，即融入青少年的概念。恒源祥认为，青少年是世界的未来，他们参与奥运会，才能体现奥运会的活力。5月31日，恒源祥在中国最具影响力的场所──天安门广场，组织万名青少年表演体操、健身操、器械操和健身、体育舞蹈、民族舞、武术等文体活动。在天安门广场搞活动并不是一件容易的事情，1.2万平方米的广场全部清场并铺上红地毯，加上万名青少年的表演，场面蔚为壮观。

　　以上出自恒源祥之手的个性化创意，为广大民众提供了一个平台，让他们不再是奥运会的旁观者，而是奥运会的参与者。

　　为了给奥运会留下可以传承的标记性东西，恒源祥使出了拿手绝技：为历届奥委会主席做绒绣像。陈忠伟告诉记者：“奥运精神的传承需要载体，历届奥委会主席身上就体现了这种精神。所以，我们把奥委会主席的绒绣像作为永久的纪念保存下来。绣绒绣像是中国手工工艺中的最高工艺之一，如今濒临失传，只有恒源祥的3名工艺大师掌握这门技艺。从4月份开始，首先绣第八届国际奥委会主席罗格的绣像，8月10日在北京与国际奥委会奥林匹克博物馆馆长弗朗西斯•加贝特举行交接仪式。到2008年4月，其他7位奥委会主席的绒绣像将全部完工。”

　　听到这个消息后，弗朗西斯•加贝特说：“绒绣像捐赠给我们以后，不知道把这么珍贵的礼物放在哪里比较合适。”足以看出他对绒绣像的珍视程度。

　　接下来恒源祥还有一个神秘的项目将于9月正式公布。当记者打探究竟时，陈忠伟却不肯透露半点信息。

　　恒源祥对奥运会的承诺是不仅成为奥运会赞助商，还要投入赞助金额2.5倍以上的费用来推广奥运会。如此高额的资金投入，恒源祥想得到怎样的回报呢？对此，陈忠伟表示：“恒源祥和奥运会合作的真正目的是把恒源祥品牌的个性和美誉度在消费者心目中打下深深的烙印。恒源祥和奥运会的合作应该是长期的。恒源祥将继续考虑如何通过2010年加拿大多伦多冬奥会和2012年伦敦奥运会，来加大提升恒源祥的品牌传播力量。”