明星商业价值:代言人与代言产品之间的契合度

　　在挖掘明星、推动商业价值最大化的同时，更应注意的是，代言人与代言产品之间必定存在着某种密切的契合度。

　　2000年之后，中国内地改革开放程度的加大繁荣了经济，企业但凡有点规模就会选择明星做广告。明星与商业之间的关联度空前密切，知名度越大\影响力越大，广告费就越高。

　　 近年来，明星们的代言费更是水涨船高，8位数的代言费早已不稀奇。

　　是何因素让企业家们甘心情愿让利？广告营销的魅力所在！经济学家早已预言，“21世纪是娱乐与商业的联姻世纪。”明星们的商业价值在这个时代被充分利用，发挥得淋漓尽致。明星们赚得盆满钵满的同时，也对商业推动做出巨大贡献，“一夜之间，（商品）尽人皆知。”如此效应，明星与企业之间皆大欢喜，堪称双赢。

　　然而，如果企业错误地启用明星代言，轻则损失市场份额，重则代言产品推出市场。在挖掘明星、推动商业价值最大化的同时，更应注意，代言人与代言产品之间必定存在着某种密切的契合度。

　　“杀手”与“救世主”

　　企业在营销产品时往往会选择明星代言的方式，效果也一直比较好，是传统营销策略中比较常用的一招。但是明星的经济价值不在粉丝（唱片除外），而是在于明星正面形象本身！

　　“杀手”李宇春

　　随着超女的一炮走红，胜出的李宇春成了众多商家眼中的绝好代言人。虽然没有出众的形象，但其数量众多的“粉丝”就是商家心目中的潜在购买群。短短几年内，凭借一单又一单广告，李宇春的升价也陡然飙升至一线明星的地位。

　　然而，选择李宇春代言并未给商家带来多少实惠，相反却失误颇多。在代言人的定位上，商家只顾其人气，却忽略了李宇春同时也被太多人所不喜。

　　“每一个李宇春迷的周围都会围绕着成百个强烈抵触李宇春的人。种种争议导致了李宇春的走红。然而，此类‘造星运动’造出的明星对商家毫无裨益。”业内分析人士在李接第一个广告时便曾毫不客气地指出。

　　作为佐证，印有其商标的可乐眼中滞销，甚至被迫撤出一些超市。大量零售商指明不要印有李宇春头像包装的可乐，转而购买百事；而印有李宇春头像的佳洁士牙膏更是严重滞销，大量消费者大都表示反感此货。具有讽刺意味的结果是，起用李宇春代言后，可口可乐成就了百事可乐，百事可乐得以首次在品牌形象上超越可口可乐；而高露洁则赶上了佳洁士，双方在市场上平分秋色。

　　据悉，可口可乐李宇春版已陆续撤出销售网点。有人甚至认为，“起用李宇春代言，这是可口可乐PR史上最大的失误！”“李宇春是广告‘杀手’！”

　　实际上，商家选择李宇春大致是认为她有着众多的追随，忽略的是这种造星运动所造出明星的潜质所在。业内人士分析认为，传统的明星成长周期长，大都经受过市场的淘汰和洗礼，在全国范围内有着稳定的喜好者，且社会地位较高。此类一线明星适合代言一极大厂商，如IBM、联想等大品牌。比如，选用刘翔、成龙、刘德华代言，对于商家而言胜算更足。

　　商业价值与代言人的名誉度、社会地位等息息相关，假设充分考虑到这点，也就不会出现如李宇春、厉娜等广告杀手。

　　利郎背后的“救世主”

　　5年前，利郎西服只是福建众多服装品牌中的小角色，一度濒临破产的边缘。但最近5年来，“利郎”商务休闲男装品牌的实力和市场竞争力迅速提升，已经在北京、杭州等国内大中城市设有6家分公司、1000多家连锁专卖店，并先后获得了“中国最受消费者欢迎的休闲装品牌”、“中国服装最具影响力品牌”、“中国最具竞争力品牌”等多项殊荣，号称“中国商务休闲男装第一品牌”。

　　挽救利郎的是其独特的定位及营销理念，“起用陈道明代言”在一定程度上挽救了利郎，甚至有人把陈道明称为利郎的“救世主。”

　　一贯低调、不哗众取宠的陈道明在中国有着众多的影迷，《围城》、《康熙王朝》、《长征》、《黑洞》、《冬至》等一大批由其拍摄的优秀作品给观众留下了深刻的印象——陈道明身上对事业的兢兢业业和执著追求正好是利郎商务休闲男装的定位。据利郎总裁胡诚初透露，利郎选择陈道明，一方面是机缘巧合，另一方面还是因为其个人魅力及穿着方面的时尚。这一切正好与利郎的产品定位不谋而合。

　　2002年年初，陈道明与利郎正式签约，出任利郎品牌形象代言人。广告播出后，伴随着陈道明“西服也休闲，简约而不简单”的广告语，消费者评价说“这是利郎和陈道明的完美结合”，利郎经销商也对这一广告钟爱有加。

　　可以说，正确的选择成就了利郎，3年多时间，利郎的销售额涨了10多倍。

　　牵手法则

　　商业社会里，讲求的是双赢。推销商品就需要广告投入，而商家与明星之间的正确“牵手”往往是广告营销成功与否的前提。否则，广告只是明星们的独角戏。

　　对于商家与明星们的广告合作，有人形象地将其比喻成“娶媳妇”。要想成功牵手达到双赢，商家要衡量的因素很多，除了要考虑其“形象健康程度”，脾气是否相投；还应量力而为，最好门当户对“多少嫁妆娶什么媳妇”……

　　如此，都是商家牵手明星必须三思而行的铁律。

　　毫无疑问，明星的公众形象要健康、正面。假设明星丑闻频繁，由其代表的品牌形象难免为人诟病，产品的销售自不必多言，产品形象甚至贻笑大方。加之负面效果一般影响深远，为之买单的苦果只有独自品尝。

　　著名影星赵薇曾为某手机代言，当其穿着日本军旗服而为人四处“追讨”时，该款手机的销售额直线下滑，甚至发生了该款手机广告牌被砸的事件。作为一种惩罚，赵薇很长一段时间内很少在广告时段出现。

　　据此，有专家建议，在与明星合作广告代言时，商家不妨签订附加条件：一旦因为明星自身发生形象丑闻，在合作期间应按一定比率负责赔偿商家的经济损失。“品行不端的明星，不用；绯闻不断的明星，慎用；品行不稳定的明星，忌用。”牵手之前，要看双方的影响力与品牌是否匹配。

　　许多明星喜欢过度曝光，接受过多商家的代言合作，如此一来，所产生“稀释效应”则令产品品牌的可信度下降；再者，此类明星大多是一线大牌，脾气也较大，合作起来会产生一些不必要的纠纷。

　　专家建议，请明星一定要委托能直接接洽明星的广告公司，直接跟明星本人接洽，这不但能使成本易于控制，而且细节沟通也较为有效，千万别让明星成烫手的山芋。现实中，许多明星随意修改广告创意，令厂家和广告公司颇感头疼，所以签合约时一定要注明“广告创意由厂家把关”。

　　还有的企业相中一些明星，却因出不起价而耿耿于怀。此时，商家切忌超前付出，不自量力的结果不亚于一场赌博。如今，请明星代言的代价动辄数百万上千万，对企业的压力可谓不轻，这就必须从成本的角度考虑。总之，要想将明星的价值挖掘并附加在产品上，要想牵出美好的未来之手，商家要做的还是通盘考虑下的细节问题。

　　2006年度全国华人明星收入排行

　　(根据“2006福布斯中国名人排行榜”及网络公开资料推算)

　　1 郭富城

　　广告 6支共赚3900万元

　　演出 赚6638万元

　　共计(人民币)1.05亿元

　　2 王力宏

　　广告 10支共赚2875万元

　　演出 赚4325万元

　　共计(人民币)7200万元

　　3 蔡依林

　　广告 10支共赚3500万元

　　演出 赚3625万元

　　共计(人民币) 7125万元

　　4 刘德华

　　广告 5支共赚3600万元

　　演出 赚3238万元

　　共计(人民币)6838万元

　　5 S.H.E

　　广告 13支共赚4500万元

　　演出 赚1675万元

　　共计(人民币) 6175万元

　　6 周杰伦

　　广告 3支共赚625万元

　　演出 赚5375万元

　　共计(人民币) 6000万元

　　7 容祖儿

　　广告 6支共赚3800万元

　　演出 赚1700万元

　　共计(人民币) 5500万元

　　8 TWINS

　　广告 5支共赚1600万元

　　演出 赚3559万元

　　共计(人民币) 5159万元

　　9 巩俐

　　广告 1支共赚1000万元

　　演出 赚3500万元

　　共计(人民币) 4500万元

　　10 范冰冰

　　广告 34支共赚3700万元

　　演出 赚500万元

　　共计(人民币) 4200万元