2008年 重新审视“旗舰店”大战

　　一、现象

　　西安东大街商圈，50米商战内三大品牌美特斯·邦威、森马、以纯的专卖店总营业面积达20000万平米；杭州，以延安路上的美特斯·邦威杭州旗舰店为圆心，JASONWOOD、太平鸟、以纯、雅戈尔、高邦旗等等，延安路俨然是旗舰店的“集中地”。与此同时，七匹狼在北京、上海、广州、西安等地发展40家“男士生活馆”的计划业已启动；雅戈尔北京旗舰店于年底重装开业，杭州旗舰店落户延安路黄金地段；报喜鸟2007年上市融资后也是首先在一线城市开设旗舰店；李宁上海南京东路的“运动城”已于近期开业。截至2007年年底，百丽旗下品牌门店达5500家，并计划以20%的速度继续增长，百丽和达芙妮的PK也从商场走向地铺……

　　可以预想的是，2008年的大店争夺战会愈演愈烈，那么这种大店争夺背后的原因是什么？

　　二、原因

　　第一，旗舰店是竞争升级的产物

　　由于正装、女装发展相对较早，竞争本就激烈，而且在国际高档成衣领域“旗舰店”本身就是其标杆，这里我们重点以国内休闲装品牌为例来分析这种趋势。

　　在中国休闲装的发展史上，自上世纪90年代初具有港资背景的“佐丹奴”、“真维斯”、“堡狮龙”、“班尼路”等率先进入中国内地市场，带来了服装的休闲风潮，带来了连锁经营的零售模式，并成为中国服装包括休闲服装市场的领路者，迎来了其第一代的“香港品牌”时代；到近年来中国内地休闲装迅速崛起，并渐渐主宰中国市场，中国休闲装市场迎来了其“国内品牌”时代。这期间，国内品牌又因为定位年龄层的不同，在不同领域出现了不同的代表品牌，以美特斯.邦威、以纯等为代表的国内年轻化休闲品牌以及福建休闲男装品牌异军突起，并带动了中国休闲服饰品牌群的崛起，进入21世纪初，以体现休闲生活方式的休闲服装在国际上开始大行其道，休闲服的市场格局因此发生了巨大的变化。ZARA、H&M、C&A、GAP四大零售时装品牌已经进军中国，这些国外平价时装品牌，不仅在上海、北京店铺的销售额告捷，还纷纷宣布了其拓展中国市场的计划，休闲装市场即将面临“第三代”的竞争，这一次因为国际大品牌的参与，无疑增加了些许火药味。从2007年开始，国内外品牌竞争重点已经在渠道争夺中体现。

　　这些都加剧了国内休闲装市场的竞争升级，服装产业的资源、产品和市场等都在发生深刻的变化，行业重新洗牌，企业战略转型，产品升级换代，而在此背景下的渠道转型升级、终端转型升级也因此拉下序幕，从一般的专卖店到大“旗舰店”正是这种竞争升级的产物。

　　2007年的“大店”争夺战从宏观背景上将正是这一竞争趋势的产物。而在微观的背景下，品牌间直接竞争的刺激，外资品牌的大举进入、奥运会等等，则直接催生了07年的大店热。正如一些人提到的“别人都在开，你不开就会落伍。”　　

　　第二，从经营模式来讲，旗舰店的标杆影响力是直接的动因

　　在渠道转型和终端升级中的旗舰店，不但是一个概念，一个品牌，一种哲学，一套生活方式，旗舰店目前在企业中的角色和作用是多重的，它是形象的旗舰店，能更好的展示该企业品牌的形象；是销售的旗舰店，要有好的销售业绩；更是管理的旗舰店，高效地管理当地专卖店和经销代理商(其中包括对员工的管理)，渠道拓展的旗舰店，凭借旗舰店的影响拓展周边的市场，更是拉动企业在经历了一个阶段的高空品牌塑造后，由外到内重整资源，提升其内功修为的引擎。由旗舰店进一步带动企业的品牌塑造升级、产品设计提升、产品供应链完善等等……

　　正如很多业内人士提到的，“对于服装企业来讲，靠旗舰店、形象店赚钱并不是仅仅着眼于店面‘可以看得见’的销售业绩，厂家们其实更看中这些旗舰店的影响力和辐射力。每一个旗舰店都像一个无声的宣传，潜移默化成为企业拓展周边市场份额的有效手段，会吸引更多的加盟商加盟。”

　　目前众品牌急切的去开旗舰店，这些期望应该是最直接的动力。

　　第三，品牌竞争升级，由“高空传播”到“终端传播”的深化

　　如前所述，休闲装从第一代的“港资品牌时代”到第二代的“国内品牌”时代，目前正迎来国际品牌竞争时代，这个过程，不仅意味着渠道的升级，更意味着“品牌塑造”的升级。而经历了“高空传播”争夺战后，终端传播——这一非常有效的品牌塑造手段无疑提升日程。

　　旗舰店正是终端品牌传播的产物。旗舰店，作为企业最高级别的品牌形象展示店，和大众消费者直接发生接触，而且一般在核心城市的黄金地段，注目率较高，因此是一种重要的而且非常行之有效的品牌传播方式。这一方面国外高档成衣无不深谙其道。对一个时尚发烧友来说，在旗舰店里可以第一时间全方位地感受到高档流行的温度与质感。

　　此外，和普通专卖店或商场专柜相比，旗舰店更有机会展示除了商品以外的东西，比如装饰品、店面效果等等，能更好地突出一个品牌的形象和风格，换言之，一个品牌的精神和灵魂都可以通过旗舰店去表达，而这是一般的广告传播、一般的终端所无法表达的。也是需要通过旗舰店去进一步诠释“广告”概念的。

　　这也是为什么在经历了高空传播的争夺战后，众商家不约而同的把品牌竞争的第二战场放到了旗舰店的传播上。

　　例如目前集中在央视投放广告这个策略仍然是福建男装主要推广手段，不仅没有收敛，而且有升级之趋势。福建品牌善于打空中战(广告)，而地面战(卖场营销From EMKT.com.cn)则过于依赖代理商来执行，从而隐藏着很大的风险。而自建旗舰店做传播终端无疑会降低一些风险。

　　第四，消费心理升级，由纯粹“购物”到购物“体验”

　　如今的白领小资BOBO们对服装的消费态度是既敢花钱又相对理性，他们不赶时髦，注重衣服的款式和品牌，休闲服、正式装并重，且大多数人逛街次数频繁，他们十分看重购物环境和售货员的态度。因而，他们对够物场所及环境的要求也越来越高。而传统专卖店拥挤、促销等氛围越来越浓，令很多消费者反感，降低了对专卖店的印象。

　　第五，产品升级，“单品类”向“整品类”方向发展

　　如以前福建男装用丰富的定位概念来凸显产品识别，各优势品牌一般都有自己的主打产品，像七匹狼、劲霸的夹克，九牧王的西裤、柒牌的中华立领等。但是单品销售在消费市场上始终存在发展瓶颈，单一的品种不利于服饰的搭配，市场需求将拉动多元态势，以产品线多元化、加速“单品专家”向“服饰专家”的转型，是福建休闲男装品牌近几年努力的方向，也是竞争升级的又一体现。而这一转型急需终端来体现，也需要象“旗舰店”这样的大终端来实现。

　　三、重要性

　　可以说，旗舰店不仅是个时髦的外来词，旗舰店是超级竞争超级过剩市场经济时代的产物，目前消费品领域的国内及国外跨国公司争相巨资打造自己的品牌旗舰店。旗舰店是加快实施品牌形象工程，加大品牌形象店建设步伐，促进连锁经营发展，树立知名品牌形象，扩大市场份额的有效手段，也是顺应企业发展需要的，是企业参与市场竞争的必然，也是品牌竞争的一种手段，因而它对企业本身也是很有意义的，也非常重要。

　　而对国内企业来说，尤为重要的是，旗舰店是推动企业进行品牌升级、渠道转型、终端深化、市场拓展及内功提升的重要手段。

　　做强才能做大。可以说，相对于一些国际品牌，国内品牌在旗舰店建设和认识上已经慢了半拍。在新一阶段的竞争中，谁能率先从旗舰店中突围而出，更好的树立自己的品牌形象，推动其内功的修炼，将会非常有利于其在新一阶段的竞争。

　　四、竞争预测

　　然而，目前来说，黄金地段黄金般的房价、强烈冲击视觉的装修与陈列、琳琅满目的时尚杂志、无线上网的休息专区……如此高昂的经营成本，致使大多旗舰店是在贴钱经营。亏本生意为哪般？业内人士称，黄金地段的旗舰店或形象店是各个品牌展示自我形象，体现品牌自我风格的一种渠道，销售业绩只是其次，更重要是做“势”。

　　然而“势”与“利”的功效比到底如何？针锋相对的竞争，最后到底是双输还是双赢？还是有人哭有人笑？笔者认为，这都有可能。

　　旗舰店的成功取决于很多条件：

　　首先，取决于旗舰店在品牌传播中的作用。当其概念和作用不是那么重要，或者有别的可以替代的方式时，也就是说当其功效比不是那么大的时候，大店的示范效应可能会大打折扣。

　　其次，取决于企业的系统配套和承载能力。企业的整个经营是一个系统，任何一个系统都离不开其他系统的支持，旗舰店对企业来说也是如此。它的成功与否将在很大程度上取决于企业的系统能否承载(品牌、资金、资源等)，其他的资源和系统能否配套(产品设计、服务、配套环境、物流配送、终端管理、渠道管理等等)，并且能否把“旗舰店”的作用延伸到各个方面(示范效应、带动整个终端的升级、提高整个终端的管理)。

　　再次，也取决于其旗舰店的传播成本。过于高昂的以牺牲其他利益为代价的旗舰店最终可能将是得不偿失的。

　　最后，样板店本身的经营：选址、服务、环境、管理是其成功的根本。

　　员工素质及形象与旗舰店甚至该品牌的形象密切相关。员工的言行举止都会影响到品牌形象，员工服务水平的高低对企业形象和顾客满意度的影响作用不可小视。为打造出时尚化、个性化的品牌形象，旗舰店应该营造出充满人文情怀的购物环境。在装修、规模、风格等方面都要十分出色，体现品牌个性，强烈吸引着人们的视线。而目前国内品牌在这方面普遍做的不好。这是决定其未来成与败的关键。

　　五、综合审视

　　那么，这场大店争夺战中到底谁能笑到最后呢？对于已经在大店争夺征程上的众企业，又应该从何着手以确保其“大店”的最终效果呢？根据我们近年来的总结，最重要的是要从以下几个方面重新审视企业，为“大店”开设提供更多的系统支持。

　　1)重新审视其法人意志。

　　重新审视-企业的资源状况、市场现状及其竞争优势，明确其未来的目标，即要成为什么样的企业？要塑造什么样的品牌？建立什么样的优势等等？然后评估企业现有的或即将开设的旗舰店符合这样的目标吗？

　　2)重新审视其品牌核心价值

　　目标审视后，要通过市场分析、消费者分析、竞争品牌分析，进一步审视品牌的核心价值。品牌有无核心价值？有的话品牌的核心价值是什么？品牌的核心价值何以立足和诠释？现在的旗舰店能够诠释“品牌的核心价值”吗？可以诠释到什么程度？比其他途径有什么优势？

　　3)明确未来企业模型

　　接下来进一步评估其核心价值和企业目标实现的企业模型。目前的企业模型是什么？这个模型和品牌的核心价值匹配吗？旗舰店在企业模型中有具有什么样的地位？可以起到什么样的核心作用？旗舰店和模型中其他系统的关系如何？有哪些要素支持“旗舰店”？旗舰店可以推动哪些系统提升？旗舰店这种模型的功效比如何？可以带动现有企业模型的升级吗？

　　4)寻找低成本传播

　　除了旗舰店有没有什么更低成本的传播方式？旗舰店的传播和其他传播手段如何匹配？如何通过各种传播组合打造最快速、并且低成本的传播模式？