轻工厂神话的破灭：从PPG商标被查封说开去

　　PPG为何在短短的时间内从迅速崛起到今日商标被查封，其中奥秘众说纷纭，莫衷一是。PPG从成立到如今还不到两年，快速扩张到商标离奇被封，究竟有何原因？笔者认为主要有四大问题让PPG身陷囹吾，当前PPG主要存在的问题有：

　　一、宣传推广过程中过度浮夸，对消费者来说就是“不实”；PPG在推广的过程中，不尊重客观事实，一味扩大PPG广告效应。其实这一点我们从PPG的广告大肆轰炸中深有体会，PPG故意说公司是在国外注册外资公司，但事实上就是国内上海本土企业。故弄玄虚反倒有欺骗消费者之嫌。据说单是广告费用都好几亿，如此大的手笔，真有当年一代标王“秦池”的影子。由于过度的夸大事实引发社会负面的影响。比如在衬衫销售的过程中，出现愚弄消费者的事情，PPG发货与实际宣传描述不符，消费者购买的产品与实际描述有一定差异。比如衬衫的尺码大小不对，尔后客户服务质量不到位，客户要求退换后，PPG反应速度过慢，最后导致消费者怨气冲天。PPG宣传推广过度夸大事实，导致PPG形象在消费者心中可信度大大降低。

　　二、对供应商供应链各个环节掌控“不力”；产品质量是企业的生命，如果产品质量监控力度不够，PPG谈何发展。主要原因是PPG的模式所产生的后遗症，PPG可以依靠轻工厂运营模式将企业做大，但作为PPG的供应链条规模也相应跟着扩大。因此PPG对供应链条各个环节的控制显得尤为重要，但PPG并没有把握好供应链条的各个环节，这样这必然会承受供应链条所产生的巨大风险。笔者认为，PPG商标的被查封，正是供应链条出现问题的最终结果。尽管PPG是轻工厂类的样板，但他没有独立的工厂和物流渠道以及完整的服务体系，要命的是PPG竟然将质量监督都全部外包，这样所有送换货服务都掌握在外包公司手中。到最后PPG只充当了供应链条内一个吃力不讨好的中介角色。供应链正如PPG前行路上的地雷，掌控不了就随时都有可能在终端市场被引爆。在PPG终端销售环节中，服装线头太多、尺寸偏大、容易褶皱、退换货不方便等问题引起了消费者对PPG强烈不满。我们不难看出，实际上PPG所承担的风险要比供应商要大得多。

　　三、PPG对市场前景估计过高的“不智”；笔者认为一个企业的广告投放必须考虑自身的条件和广告产生的经济效益。而PPG在实际广告投放中并没有遵循广告经济效益的规则，PPG投入大量资金投放广告，进行高密度，全方位的广告传播，但实际上广告所产生的经济效益与投放费用不匹配。

　　PPG犹如一个赌桌上红了眼的狂徒准备孤注一掷，他只是完全依托广告去狂轰滥炸，希望从消费者市场炸开一条辉煌的道路。但这一条路进行得并不顺利。事实也证明PPG后来的销售所获得的利润与广告投放的费用并不成正比。广告费用完全超过实际的销售获得的利润。由于国内消费者市场环境已经发生变化，终端消费者越来越理性越来越成熟，对产品的质量和售后服务要求已经明显提高。所以决定消费者购买并不是广告所能够主宰的，而PPG恰恰忽视了这一点。

　　四、PPG没有体现本身的差异化，国内跟风企业蜂拥而上，轻易分割网络市场蛋糕，为今日PPG走向“不幸”埋下伏笔；

　　网络经济的迅速膨胀，国内同行的COPY能力不容忽视，PPG却没有意料到这一点。所以后来者很快就COPY和赶上了他，比如服装品牌雅戈尔，报喜鸟双双攻入网络直销的城堡。

　　笔者认为，在实际的运营过程中，PPG所采用的营销策略和方式并没有更好体现其差异化。尤其是在客户的体验方面比不上传统的服装品牌企业。传统的服装企业有自己独立的门店，客户可以选购，可以很直观感受面料的舒适程度，还可以进行试穿，而PPG依托网络就算广告做得再大充其量也是一次性买卖。PPG尽管在网络上占有一定先机，但象雅戈尔，报喜鸟这些传统的服装企业品牌都是靠脚踏实地打拼出来的实业公司。他们有自主研发的产品线，有过硬的产品质量体系，有完善的服务体系和物流渠道，而这些又恰恰是PPG所不具备的。仅仅靠网络的一点点优势来与传统企业深厚的底气抗衡无疑是一个以卵击石的悲剧。