王振滔：中国鞋王的国际化新路径

　　“中国鞋业正在接欧洲市场的班。”这是一位业内人士对全球鞋业市场的判断。

　　似乎作为这一言论的佐证，2008年开局，来自意大利时尚之都Coriano(科里阿诺)的VALLEVERDE(万利威德)，与来自中国活力城市温州的奥康集团，在上海牵手。

　　根据协议：奥康集团取得VALLEVERDE全球品牌经营权，其全球品牌营销与产品制造全部由奥康独立运作，VALLEVERDE提供产品开发资源，提供技术人员并提供法律方面的支持。此外，VALLEVERDE将协助奥康集团在其意大利总部成立研发设计中心，提供场地、设备和制作资源，开发成果双方共享。同时，双方合作后的首家VALLEVERDE中国形象店也在上海淮海路正式开业。

　　竞合视角破解“中国制造”困局

　　2007年的中国鞋业乃至整个服饰业风生水起。百丽国际在港交所成功上市后，一举成为港交所市值最大的内地零售类上市公司。以16亿元并购森达集团后，百丽拿出1／4的筹集资金提高国内一级市场占有率和扩大二三级市场占有率，从高档到中档、从职业到休闲、从时尚到运动全线出击。

　　此时，成为北京2008年奥运会皮具产品供应商的奥康，在完成“西部建都”、“南部造城”、“中部开街”的国内投资布局和制鞋产业链深耕后，也将目光投向了全球。

　　自20世纪80年代以来，世界鞋业的重心从欧洲和北美转向远东。中国大陆成为世界鞋业产业转移的集中地。目前中国已是世界第一大鞋靴生产国、出口国和消费国，占据世界市场68%的份额。

　　20多年来，中国内陆特别是东部地区工业化的积累让中国企业站上了一个全新的平台——具备了全球产业链布局的能力，特别是中国鞋业企业已经具备全球采购及全球销售的能力。

　　而欧洲却由于社会逐步老龄化，产业迅速衰落。以制鞋王国西班牙为例，2004年200人以上企业有2家，2005年仅剩一家。绝大部分企业集中在10人、30人左右的规模。与之相比，目前中国鞋业从业人员达220多万，仅奥康一家就有近2万人的规模。

　　产业迁移之后的意大利，并没有放弃产业升级以及品牌塑造，其制鞋技术和鞋业品牌仍然是世界上最高档鞋的代名词。在此背景下，中西鞋业面临着新的博弈局面。

　　“未来世界鞋业将从竞争走向竞合。”奥康将国际市场的目光锁定在了竞争以外。从“竞争”到“竞合”，一个字的差别，其背后是奥康近20年的思考和尝试。

　　奥康集团董事长王振滔在不同场合反复表述他自己的观点：“国际化绝不只是卖几双鞋子。”事实上，单纯的贸易输出，不可能从根本上改变中国制造的地位。恰恰相反，低廉价格的大量输出带来的是反倾销、反规避的围追堵截。

　　用“竞合”的眼光看：未来世界最大的市场在中国，利用已经具备国际一流水平的生产能力和最大营销网络体系，与国际品牌展开合作完全可以找到一条通往世界品牌的新路。

　　“一直占据产业高端的欧洲，事实上已经竞争乏力，中国鞋业正在接欧洲市场的班，可以进一步说，凭借中国制造业已经形成的强大势能，中国企业正在接世界的班。”上海交通大学教授阎峰认为，“这显然是中国企业借以实现国际化的绝佳时机。”

　　跨越欧亚的握手

　　40多年前的一个早晨，有个意大利年轻人如往常一样早早地走在通向工厂的路上，路旁绿草葱葱。突然，他停下了脚步，注意到路边的小草，在那一瞬间是那么的“不一样”：露水正凝结在上面，在阳光照耀下慢慢消失，而叶子却依然在呼吸着清新的空气。多么生动的“透气不透水”。

　　年轻人大受启发，将小草请进了制鞋实验室，并借助仿生学原理，研制成功了深呼吸换气系统。由此，世界诞生了一个充满“绿色”的皮鞋品牌——VALLEVERDE。

　　VALLEVERDE开创和引领了意大利制鞋业一个新的时代。今天，VALLEVERDE早已走出美丽的小镇，产品畅销德国、瑞士、加拿大、澳大利亚等世界26个国家和地区。在全球超过2300家专卖店，成为“世界鞋都”意大利知名度和美誉度排名第一的皮鞋品牌。

　　当年聪明的年轻人就是如今VALLEVERDE的掌门人——健步医学博士阿曼多·阿肯格利。

　　在离意大利万里之外的“中国鞋都”温州，同样有一家以为全世界提供舒适皮鞋产品为目标的企业，这就是奥康集团。经过20年的发展，奥康集团已经成为拥有2万名员工、三大鞋业生产基地和五大鞋业品牌的中国最大民营制鞋企业。

　　去年下半年，奥康集团总裁王振滔在一次对“世界鞋都”意大利的市场考察中认识了阿曼多·阿肯格利博士，一个跨越欧亚合作的想法就此产生。

　　“亲爱的战友们：如果你我各有一个梨子，我们彼此交换，那么你和我仍然各有一个梨子。但是，如果你有一种思想，我也有一种思想，我们彼此交换思想，那么我们每人将各有两种思想。认真汲取别人的智慧，可以由一个脑袋变为更多的脑袋。”

　　谈判成功后，王振滔兴奋地向他所有奥康的“战友”发送了这条短信。

　　网络国际化：走向世界品牌之路

　　2007年6月18日，奥康全球营销峰会在温州举行。奥康美国、印度和中国香港3大国际公司同日启动，谋划高端的美国市场、人口规模世界第二的印度市场以及占据国际时尚前沿的香港市场，奥康全球营销战略开始发力。

　　世界上第二人口大国——印度，和作为主流高端市场的美国市场被奥康囊括后，意味着奥康已经谋划了世界1／3以上人口的鞋类市场。而进军香港市场则是奥康由“国内营销”向“国际营销”转身的跳板。

　　与以往不同的是，这些海外公司100%聘用的是当地精英人才。聘用“老外”打工，使中国企业“走出去”，奥康已经铺开了海外本土化扩张的战略蓝图。

　　从“家门口也是国际化”，打造国内“第一品牌工程”，提升技术含量，改善传统销售方式，增加品牌附加值，捍卫中国本土市场，到今天全面运作国际品牌全球市场，奥康稳健地把握着国际化的节律与火候。

　　事实上，在国内深耕产业链的同时，奥康已经意识到网络国际化是奥康国际化战略中最基础、最重要的组成部分。在鞋业行业，没有网络的国际化，所谓品牌的国际化将是“空中楼阁”。

　　目前，奥康在国内共有3000多家连锁专卖店。同时，奥康正在国内外极力打造“万店工程”，谋求拥有全球最完整、最完善、最严密的皮鞋营销网络。

　　这是奥康“接手”国际品牌全球市场运作的基础。而一旦拥有了全球市场运作的成熟经验，奥康将直接把自己的国际研发中心设在意大利，直取时尚的制高点，完成研发、营销的整合。

　　在拓展国际市场方面，奥康采取三种方式：

　　一是运用品牌共享策略，也就是特许加盟经营的方式。麦当劳把店铺开到黄浦江畔采取的就是这种品牌战略。二是运用品牌代理策略，和国外成熟运营商合作，利用对方的资源和渠道把自己的产品打入高端市场。奥康与GEOX的合作，开创“中外合作的第三种模式”，采取的就是这种模式。三是采用品牌并购策略。充分利用今天奥康的实力和品牌影响力，并购国际市场上一些成熟的、在所在国信用度较高的品牌。

　　“未来，在国际市场上，奥康除了卖自己的鞋子，还卖一些国际品牌的鞋子。”王振滔说。