2007中国服装国内市场纪事(一)

　　在国际化痕迹愈发明显的国内市场，市场所包含的内容更多。我们试图从以下5个事件、或者应该说5个焦点现象中，描绘出2007年国内市场中，中国服装的运动轨迹

　　视点一：奥运营销

　　奥运营销的最后一搏 　　

　　从2007年年初开始，关注中央电视台体育节目的电视观众发现，央视体育频道的主持人和出镜记者的服装上都多了一个李宁品牌“L”型的LOGO，而这正是李宁公司开始新一轮奥运营销、与央视体育频道签订协议的一项重要内容。 　　

　　在此之后，公司出手的频率逐步加快。一周以后，公司与阿根廷篮协签订协议，双方约定雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队将身着李宁牌战袍，出现在北京奥运会的赛场上。 　　

　　到2007年5月，公司赞助的运动队已经是一支“梦之队”，其中包括中国优势项目的射击队、跳水队、乒乓球队、体操队，和有能力冲击奥运金牌的阿根廷男篮、西班牙男篮、苏丹田径队等。 　　

　　而李宁在赞助奥运方面的竞争对手也已经开始启动了奥运营销的新环节。此前击败李宁成为北京奥组委第7家合作伙伴的阿迪达斯，一个月前又刚刚在北京启动了其2008奥运计划，为一系列即将围绕北京奥运会展开的市场活动拉开序幕。据悉，阿迪达斯的这次以“一起2008，没有不可能”为主题的奥运计划将会一直持续到今年奥运会结束，是该品牌“迄今为止在中国发起的最大的一次市场活动”。 　　

　　阿迪达斯大中华区董事总经理柏文康表示，阿迪达斯2008奥运计划旨在鼓舞所有中国人凝聚在一起，支持中国运动员，共同参与北京奥运会，“全中国人对于北京奥运会的热情将使这个国家成为一个真正的运动国度”。 　　

　　而与这一计划和主题相配合的，是阿迪达斯刚刚在中国市场推出不久的一条电视广告——在中国排球、跳水等运动员背后，是亿万中国人组成的坚强后盾。

　　市场透视：“小”品牌的“曲线救亡” 　　

　　柏文康说，阿迪达斯希望在中国“成为真正的运动国度的过程中”，“扮演积极的角色”，为此，阿达迪斯花费13亿人民币，拿下了北京2008年奥支会和2008年残奥会期间，所有工作人员、志愿者、技术官员都将穿着印有“Adidas”标识服饰的资格。有消息称，这样的代价连其全球范围内的竞争对手耐克都望尘莫及——后者在同一场竞价中在标价6000万美元时退出了竞争。 　　

　　虽然李宁赞助中国奥运代表团的历史悠久，不过据公司2006年年报披露，去年全年李宁销售总额为31.8亿元人民币，而阿迪达斯的销售额要远远高于这一数字。在与国际巨头实力悬殊的博弈中，公司不得不避免正面交锋，选择进行一场绕开直接成为奥运赞助商，但仍然全面投身奥运营销的退而求其次的“曲线救亡”。 　　

　　这不由使人联想起2006年的多哈亚运会，当时央视的体育主持人和出镜记者都身着李宁的服装，这使许多电视观众都对李宁印象深刻，反而忽略了中国代表队真正的赞助商耐克。 　　

　　另一个在奥运营销上与李宁有“异曲同工”之妙的，是中国奶制品业的翘楚蒙牛。蒙牛同样没能成为北京奥运会的赞助商，但不久前，在一项涉及11个品类、42个非奥运赞助商品牌的调查中，蒙牛被误认为是奥运赞助商的比例高达57%。 　　

　　有观点认为，这“得益”于蒙牛近段时间来一直围绕奥运题材开展的营销活动。从2004年被国家体育总局训练局选定为“国家体育总局训练局运动员”提供食品；到2005年斥巨资成为2008年奥运选拔十万志愿者“志愿北京”活动首席合作伙伴；再到在2006年至2007年与中央电视台联手打造《蒙牛城市之间》全国大型“百姓奥运会”等等，蒙牛绕开了趋于白热化的奥运资源争夺战，立足草根运动文化，将品牌与奥运精神紧密相连。 　　

　　事实上，能够成为奥运赞助商的企业毕竟是少数，而奥运营销并非只是赞助商的主战场，非奥运赞助商同样可以通过差异化的营销手法获得品牌宣传之道。 　　

　　业内人士认为，一些无法成为奥运赞助商的“小”品牌要在奥运营销中出奇制胜，首先要明确品牌战略目标和计划，制定一个长期的整合营销计划，要制订长线的营销策略，利用奥运赞助商权益以外的一些隐性载体和元素开展营销宣传活动，从而提升品牌的认知度。 　　

　　这让人不得不佩服李宁，公司常年赞助的国家体操队、射击射箭队、跳水队、举重队、乒乓球队等，这些运动队在奥运会上对中国体育代表团的金牌贡献率超过40%，无论从运动员的出镜率还是从这些体育项目的受关注度看，这几项金牌项目已经为李宁赢得了足够多的展示空间。 　　

　　李宁CEO张志勇曾说过一句有意思的话，“与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。不过没关系，我们有的是主意——而且保证都是好主意……李宁公司很早就开始想办法寻找一种前所未有的方式推广品牌：在有限的资金范围内，花小钱办大事。”