2007中国服装国内市场纪事(四)

　　视点四：再入中国

　　“平民时尚”取齐中国 　　

　　2007年4月20日，德国时装零售品牌C&A在中国的首家专卖店在上海浦东正大广场开张。随后，其在上海大宁国际商业广场及其他地区的三家店铺也相继开张。 　　

　　公司表示，随着越来越多的国际品牌的加入以及国内零售商的不断成熟，中国时装零售业市场迅速发展。“在中国首家专卖店的开幕揭开了我们进军这一市场的序幕”。而之后，C&A开始了进入北京市场的探索。

　　在中国，C＆A的品牌定位是“时尚你选择”。C＆A为中国消费者提供的产品包括Yessica女装、Angelo Litrico男装、Clock house青年装、Palomino童装、Baby Club婴儿装，以及由迪斯尼授权的时装和配饰Disney at C&A。 　　

　　对此，公司的看法是，“对于今天收入水平不断提高的年轻的中国消费者而言，追求个性在他们多元化的生活中已变得越来越重要。C&A为他们打造不同风格的品牌区域，以适合他们在不同场合的需要。” 　　

　　据了解，C&A并未把其所有系列都引入中国，比如成熟女装Your 6th Sense、成熟男装Westbury、7—14岁童装Here & There、牛仔装Jinglers和运动装Rodeo等。 　　

　　不过即便如此，C&A还是为中国带来了不少亮点，其上海首店的面积超过1000平方米，6个系列的产品可以在店内进行区隔；对于配件和服装的搭配是C&A突出的重点，几乎每一个模特陈列都会搭配相关项链或腰带搭配，配件的时尚性和性价比非常引人注意；而在收银结帐的管理上，C&A采用了国内比较少见的统一排队再分配收银台的模式。 　　

　　而在此之前一周，另一家以“平民时尚”著称的时装零售品牌瑞典H＆M刚刚在上海淮海路思南路口开设了其在中国的第一家店铺，当时有近百米的人龙在店门口等候。有消息称，2007年3月H＆M在香港的店铺开张当天，排队人龙长达4条街。

　　市场透视：大品牌也需要“策略细分” 　　

　　随着C&A和H＆M在一周内的连续登陆，以“平民时尚”著称的四大品牌已经在中国市场四入其三。不过除了其标榜的“低价”之外，这些品牌在中国的营销策略似乎又不尽相同。 　　

　　H＆M每一季新款上市都会推出明星或著名设计师系列，澳大利亚天后凯莉·米洛就在中国首店的开幕派对中身着亲自设计的系列沙滩装H&M love Kylie，据说此系列是H&M在中国投放的主打系列；H&M香港店开张时，则进行了由麦当娜主导设计的限量版系列销售。而在2003年、2004期间，H&M还与著名服装设计师卡尔·拉格菲尔德合作推出了成衣系列。 　　

　　每年著名的国际时装周都会出现H&M或ZARA的买手，也许在时装周结束两周之后，消费者就能在它们的门店里花400元买到带有明显夏奈尔或阿玛尼印记的服装。当然，为避免“抄袭”味道过浓，这些品牌也会请一些大牌设计师作为自己的护身符。从拉格菲尔德到荷兰双人组合Viktor & Rolf，这些时尚界中的重量级人物都为H & M设计过产品。 　　

　　同时，尽管H&M在内部成本控制上非常严格，但却舍得花钱用来造势，甚至连选址都费尽心思。无论是香港的皇后中路还是上海的淮海路，都是品牌云集的黄金地段。尽管在这样的街区费用不菲，但H&M深谙“成行成市”的商业规则，与知名品牌挤作一处，在短期内提升即提升了知名度。 　　

　　而一年前进入中国市场的ZARA在媒体的反复炒作之后，知名度也逐渐升高，在北京ZARA店所在的世贸天阶，尽管数十个中外品牌专卖店的人气都不高，但一楼的ZARA却人头攒动，尤其是其女装系列，消费者经常要为试穿而排十几分钟的队。 　　

　　相比之下，C&A则低调很多，但其在上海和北京的布局已经悄然加速，这个德国品牌今后在中国市场所要仰仗的，绝不会是靠首店开张时不停送出彩色气球那么简单。 　　

　　“走中国特色道路”，是C&A(中国)商业发展总监邓蓓珊为公司今后在中国拓展所做出的概括，她力主要把其C&A(中国)做成“中国的C&A”。 　　

　　从两年多以前这家老牌时装零售企业打算进入中国市场之时，C&A就从设计到管理，都打上了本土化的烙印。 　　

　　C&A的中国团队中绝大多数都是本地人士，他们对中国市场的需求能够作出及时的反应。比如对版型的调整，C&A没有使用与欧洲一致的版型，而是运用欧洲的设计，再根据中国市场进行调整和补充，“对裁剪进行了调整，以适合亚洲人的身材”。 　　

　　C&A在中国运营统计显示，中国消费者似乎对配饰的热衷超乎寻常，而公司中国团队的反应迅速，在第4家门店里，配饰区被扩大，手镯、腰带、发饰的品种和数量成倍增加。 　　

　　在全球化经营理念的框架下充分利用本土团队，是C&A在中国的策略。