2007年衬衫直销互联网战争

　　被诉拖欠货款、拖欠广告款、被指商标已遭查封、被疑夸大销售数据……PPG公司再次成为关注焦点。

　　PPG首席营销官赵奕松日前对媒体表示：“目前没有任何部门或机构通知我们商标已被查封，我们的资金链也没有问题，所有官司法院都未做出最终裁决，这个时候解释什么都是徒劳的”。

　　但不可以否认的事实是这个2007年电子商务领域最火的公司正在引发一场衬衫的互联网战争。依靠效仿个人电脑巨头戴尔的直销模式，衬衫直销企业PPG在短短的两年内一举成名并获得近5000万美元的风险投资。如今，它也成为众多竞争对手的效仿对象。目前国内已经有近30个网络直销公司面市或正在创办，“BONO”、“BBS”、“51衬衫”、当当网等不约而同地加快了跟进的脚步。

　　更为重要的是，由PPG引发的衬衫电子商务之争正在蔓延开来，传统的服装厂商正在迅速变身。目前，报喜鸟集团下属的宝鸟服饰有限公司将品牌名称由宝鸟BAONIAO变更为BONO，同时开展男装衬衫网络直销业务。而衬衫业的老大雅戈尔已经在上海组建网络直销团队，以应对PPG带来的冲击。

　　这是一场旧经济和新经济的战争，是一场快鱼和大鱼的较量。

　　PPG和它的追随者

　　最先感受到这种冲击的也许正是传统衬衫业的老大雅戈尔。

　　最新报道数据显示，PPG2007年第四季度的单日销售数量多次达到3万件，超过了国内市场占有率第一的雅戈尔衬衫每天1.3万件销量。而雅戈尔衬衫销量全国第一的牌子此前保持了12年。此时的PPG没有任何形式的

　　门店、厂房和流水线，只有3个小仓库；而雅戈尔的零售网点超过1500多个。

　　经营了27年才积累到今天规模的衬衫巨头就这样败给了一个刚刚成立两年零一个月的PPG手里。更为关键的是和拥有几十亿资产的传统服装企业相比，PPG手中什么也没有——除了200个坐席的呼叫中心和一个网站。当然还有5000万美元的风险投资。

　　从2005年10月创立至今，PPG从默默无闻一跃而成为电子商务巨头，这样的神奇故事多少有些令人瞠目结舌。这种将产品交给其他工厂OEM、将销售放在互联网和电话的模式，仅依靠轰炸广告和订单管理的商业模式获得了极大成功。PPG被视为“轻公司”的典型代表。

　　PPG迅速成为了资本的宠儿。2006年下半年，风险投资商TDF和JAFCO Asia宣布向PGG联合投资。2007年4月，美国KPCB风险投资公司加入第二轮投资。这两轮投资规模接近5000万美元。

　　有了资本扶持的PPG，更将自己的这种模式发挥到了极致。表现之一就是PPG在全国媒体的广告投入也攀至历史新高，每月高达数千万元。据称2007年PPG投放广告的资金在4亿元人民币之多。

　　今天，PPG无处不在。电视台、网络、报纸、杂志，无处不在的广告便以排山倒海之势出现。不管你有没有去购买PPG的产品，都会对那些五颜六色的衬衫印象深刻。

　　广告轰炸所产生的宣传效应，以及有效的互联网直销模式订单蜂拥而至，PPG业绩也达到历史最高点。预计2007年PPG全年营业额预计达10亿至15亿元人民币，相对于2006年同期，其营业额增长了50倍。

　　PPG的“轻公司”模式开创了一个令国内服装业和电子商务领域都大吃一惊的奇迹，面市两年后就达到日销万件衬衫的业绩引来了无数追随者，仅在最近数月，因为看好男装网购直销这片新“蓝海”，当当网和一大批新成立的网上衬衫销售公司如“BBS”、“51衬衫”等纷纷效仿，以最快速度杀入市场。一时之间，效仿PPG模式成了网络直销电子商务行业的新一轮热潮。男装直销行业的PPG们纷纷涌现。

　　雅戈尔们的反扑

　　但与当当网和“BBS”、“51衬衫”等不同的是，传统的衬衫生产厂家看重的更是自己的优势所在。虽然他们也开始仿制PPG，但电子商务营销只是其销售的一种手段而已，传统的店面销售渠道没有根本改变。

　　“PPG给传统服装界的冲击很大，它让我们重新认识了互联网。”BONO副总经理高峰说。“不过，传统的服装生产企业不会完全走这种模式”。

　　没有工厂，不设店铺的“轻公司”说直白点就是一个营销公司，这只是传统的服装公司的一个环节。所以对于雅戈尔和报喜鸟这样的企业来说，如何运用电子商务拓展市场才是关键所在。

　　“在经营模式方面，PPG较传统男装市场而言，无疑开辟了一条蓝海之路，但这条路径如果没有风险资本的支撑，根本无法实现当下跑马圈地和销售量的井喷，本质上现今PPG的经营模式由于背离了服装业基本生存规律，已日渐走入死胡同，B2C网络行销不应只追求简单的日销量和市场份额，更多还应回归传统实体方面的竞争。”高峰说。

　　但传统服装厂商在电子商务方面的思路却大相径庭。据称雅戈尔目前已经在上海组建好网络直销团队，新网站正密切筹备中。不过，由于线下销售的衬衫与网上直销的衬衫目标客户重合，所以，雅戈尔的电子商务模式更多只是建立一种网上销售渠道而已。

　　对于有着27年历史的雅戈尔来说，更看重的是产品的品质。“在一些新兴的市场卖衬衫，门槛并不高，但要把衬衫做好，做出品质来，却并不容易。”雅戈尔集团股份有限公司副总经理陈志高在谈到PPG模式大受追捧，对传统衬衫业形成挑战时这样认为。在他看来，服装行业的市场分散度高，中国还存在大量的衬衫市场空白，对于另辟蹊径的挑战者，可以找到一块发展的市场不足为奇。

　　相比较传统的店铺销售，PPG在这一环节省下了大量的成本。按照传统渠道，服装价格通过倍率来算，目前中低端男装的倍率大致在5.5左右，这意味着，一件男装的市场价格等于其5.5倍的成本价，“这其中的倍率就间接等于中间环节的成本”，高峰解释说。这也是PPG这样的网络直销模式火爆的原因所在。

　　所以在建立电子商务网站的同时，雅戈尔将更多的精力放在了传统销售渠道的精细化管理和产品研发上。有1500家店铺的雅戈尔目前正在关闭不产生效益或效益不好的100多家500平方米以下的店铺，以节省中间流通环节的成本。

　　相对于雅戈尔的“传统”，排名国内衬衫老四的报喜鸟也对网络直销虎视眈眈，不过，报喜鸟采取的是另一种方式。

　　的职业套装品牌宝鸟BAONIAO名称变更为BONO，开始拓展男装衬衫网络直销业务。相区隔于报喜鸟的品牌，BONO是一个定位于高级服装的网络品牌。

　　也就是说，BONO从形式上讲是一个完完全全雷同于PPG的东西：同样是采用了网购、目录销售、呼叫中心等营销手段，同样是卖男装衬衫，同在一个战场里厮杀。

　　两家公司已经开始短兵相接。京城众多中高档公寓的电梯间里的显示屏上不断播放着一个名为“BONO”的广告，而在国内各主流大众媒体上，两家企业的广告开始在相邻版面上直接交锋。

　　进入全方位比拼

　　不过，在高峰看来，虽然BONO与PPG在形式上相同，但二者的模式却完全不同。

　　作为新一代轻型组织，PPG通过IT技术及互联网串起了上下游的链条，利用信息流指挥自己的合作伙伴，将库存分散在了合作伙伴中，把自己的库存量降到了最低。这就是所谓的“轻公司”——从不开设任何线下的门店、将生产和物流统统都外包出去。

　　而BONO则不然，虽然在市场营销前端，BONO也同样采用了网购、目录销售、呼叫中心等直销手段，但在市场营销后端，BONO还拥有自己的“实体”——在上海松江和浙江温州，公司拥有占地300多亩的两大现代化生产基地，20万平方米厂房中拥有10条世界一流生产流水线，还拥有46年专业经验的意大利著名工艺师乔瓦尼·内利亚领衔的设计研发团队。

　　在高峰看来，单纯的“轻”模式虽然堪称理想化，但有一个致命弱点，就是它对产业链的控制力不够强。

　　“为什么PPG总是宣传它的衬衫是牛津纺的面料的而不是其它的？”高峰问道。“那是因为牛津纺面料是任何一种面料厂家都能生产的粗格面料，大规模生产时好控制面料。”据了解，这种面料做的衬衫在欧美主要是学生在穿。

　　PPG在去年下半年开始受到外界的质疑，涉及到了公司运营的每个环节：没有门店，节省费用的同时也让用户无法亲身体验，同时也无法快速退换货；依靠7家代工厂生产，使得产品质量不尽相同，有时甚至无法保证质量；网上直销，性价比的比较变成了价格越低越好。

　　近日，BONO宣布推出高档个性化衬衫定制服务，首批采用BONO全球独家买断的意大利Monti Antonio年限产3000米的纱织面料的99w件限量版衬衫，即日起将面向全国接受预订。

　　“服装直销说到底核心依然在服装，”高峰表示，“在衬衫直销业兴起初期，依靠新颖的营销模式和实惠的价格来迅速吸引消费者是可行的，而随着市场的发展成熟，最终消费者的关注点还是会落到产品本身上来的。而企业如果对“设计—品质—个性化”缺乏核心自主能力和可控体系，没有优秀的时尚设计、过硬的产品质量和真正能发挥网络交互潜能的个性化服务，很难持续长久地吸引消费者”。

　　“BONO是依托服装设计生产加电子商务直销的模式。我们希望依靠产品质量和产品设计来赢得客户。”高峰说。

　　一位业内专家表示，像PPG这样的“轻公司”大多数目前只具有先发优势，或者在随后以巨大的推广成本打造出营销门槛，但其却难以在技术上给后来者筑起壁垒。所以PPG受广告的影响特别大。业内人士保守估计，2007年PPG的广告费支出高达4亿元人民币。2007年6月以来，PPG每月广告投放额都是逾千万元级的。在PPG首席营销官赵奕松看来，“广告的密集增长直接完成销售的爆炸式增长。”

　　与这些风险资本驱动型企业不同，产业资本驱动型企业更希望完善自己的产业链条。“我们的模式核心还是直销和电子商务化，但我们拥有大多数轻公司不具备的设计、生产和品质管理能力。作为另一种‘轻公司’，我们其实是一个更实的轻公司。”高峰认为，电子商务加上全直销模式，辅以完整强大的供应链体系和管理水平，使BONO在成本控制力上比其他直销企业只强不弱。

　　一边是由产业力量驱动的传统服装行业，一边是以资本力量驱动的新直销体系。究竟谁能在未来的男装直销行业中胜出？

　　易观咨询认为：PPG等厂商的竞争优势的确立不在于谁先进入市场，而在于进入市场之后长期运营在消费者心目中建立的口碑，即竞争优势由厂商的内功决定，包括实际的产品质量(包括材质与样式)、服务质量与定价策略。