品牌老化——一个不容忽视的问题

　　品牌的经营是一个系统工程，品牌的成长就是对品牌进行动态维护的过程。世间万物时时充满变化，如果品牌没有把握市场的脉搏，没有跟得上消费者的脚步，那么品牌就会出现老化。有些企业十几年来品牌之路走得顺畅，但是近年来由于市场细分及竞争产品的激烈角逐，自身的品牌发展趋势日渐式微，这就是品牌老化的典型表现。

　　品牌老化是种抽象的状态，它看不见摸不着，企业很难断定自己是落伍了还是前卫了。在品牌之路上只有处处保持敏锐的市场洞察力和独到的品牌推广策略，才能给品牌经营注入新鲜血液、添油加柴。为了时刻保持品牌的新鲜生命力，下面这几大方面值得关注。

　　1、对于产品所使用的材料不要过分厮守

　　材料是组成产品的物质实体，由专一性和独到性的材料生产出来的产品给企业带来巨大利润，这是材料所带来的积极作用。但是有了绝世秘笈不一定能成为武林高手。材料是为产品服务的，产品是为市场服务的，好多绝妙的材料做成的产品都积压在仓库卖不出去，因为没有市场。好多企业正是厮守自己的独门材料，才让自己的品牌局限在有限的空间不能转身，这是死胡同。企业在对材料进行研发时，除了考虑其物理性质和化学性质外，还要更多地去挖掘其中的实质功能和商业卖点。纳米袜子黄了，等离子袜子黄了，未来还会有很多袜企半夜突然想个名词套在袜子上，又要黄。现在有太多的袜子企业跃跃欲试要打概念仗，这是一条走不长的路。不要为了做材料而做材料，不要为了炒概念而炒概念，一切随市场而变。

　　2、捕捉到产品的功能定位和产品针对人群随时代而发生的变化

　　综观商业社会发展的历史，商品的功能定位都是从单一到多元，从单纯到复杂的过程，这是商业规律。人们去购买某样产品，先是看重它的功能。产品功能分为实用功能和延伸功能。同一类产品的实用功能大体上是一样的，比如衣服都是为了御寒遮羞，而延伸功能则是五花八门，其来源有风格诉求、性格表达、元素选择、理念倡导等等。同类产品的竞争主要是由产品的延伸功能决定的。对于功能的定位一旦有所扩张，那么覆盖的购买群体肯定相应扩张，销售面扩大。但是功能的扩张不是盲目地无限制地，而是有针对性地充分站在消费者的角度迎合他们的心理而为。为了说明这个问题，我们以国内某袜子企业为例，该企业在八十年代以生产抗菌防臭内衣内裤袜子风靡全国，销量可观。几十年过去了，这种单一的功能诉求还是没有改变，到现在为止，新生代的年青人普遍不知道这种品牌，而且老顾客有抵制“抗菌防臭”概念的迹象。如果该企业购买群体一旦出现断层，那么品牌危机就开始了。

　　3、产品的包装设计不要给人审美疲劳

　　在我们获取信息的途径当中，视觉途径所占的比例最大，而我们的眼睛天生喜欢看标新立异的东西。产品的包装设计要满足我们的视觉欲，就要不断地创新，找到与消费者结合最佳的点。以前很有名的百雀羚和那种很难开口的铁皮罐头，就是一直没有注重产品的包装设计，注定在低端市场摸爬滚打。在袜子行业，单品袜子包装几乎从来就是“一折一标一钩一袋”了事。俗话说，美器装美食。好多年来这种重复单调的包装让我们审美疲劳了。也是这种产品的假象带给我们一种购买错觉——哪个品牌袜子都差不多。产品出现了同质化。现在新生代的购买者容易出现购买极端，专买某种牌子或者从来不买某种牌子，留住这帮铁杆顾客企业才有可持续发展的生命力。

　　为了打破袜子“一折一标一钩一袋”的传统包装模式，可以放开眼光采用新颖的包装设计方式。在包装设计上可以采用硬板支撑或圆筒套撑，让传统的平面型包装变为立体型包装，在三维空间来展示产品造型将会使其变的丰富多彩，别有洞天。包装材料可以融进皮、革、毛、呢、绒、塑料、水晶等辅料，迎合不同消费者的品味。包装是因产品而生，因材制宜，袜子宜根据其特殊的拐弯形状和成双特性，利用对称、翻转、扭曲、折叠等造型技巧让袜子跃然于货架上，产生强有力的视觉冲击力。可以说，花上一点设计成本和包装成本，将会给产品带来不小的延伸功能。就象美容让女人更动人一样。

　　4、产品的文化理念要不断地挖掘和深化

　　物质决定意识，产品创造文化。啤酒创造狂欢文化，咖啡营造让满气氛，打印纸带给我们办公室的感觉，服饰体现我们的肤外追求。那么袜子呢？袜子是服装的延伸，是起居文化的代表作。产品的文化总是不断地挖掘和深化的过程。上文提到的对某品牌袜子的功能诉求从“抗菌”提升到“健康”，这是对产品文化努力发掘的一个典范。现在的消费群体很难像八十年代那样集体穿喇叭裤集体穿花格子连衣裙了，他们强调个性。这种分化要求我们的的产品多元化。这也为挖掘产品的文化内涵提供了多种切入的角度。在几十年前，市场环境单纯，商业造势远不及现在，当时的一种单一功能诉求单一文化诉求可以引爆消费狂潮，现在的市场环境多变了，产品的文化理念宜与时俱进。

　　品牌是为市场而生，为市场而灭，产品要实现长久的可观的销售一定要把品牌做到家。当我们把视线从企业主的角度转到顾客角度，就能更好地明白为什么品牌要那样做，为什么品牌会老化，为什么品牌要维护。当某一天，我们走进一个卖场，发现那样东西就是我想要的，就是设计师专为我做的，那就是品牌做到家了，事实上，这里面包含了太多的心血和汗水，那是每一个品牌经营者为此孜孜以求而付出的。