网络直销：趋势或者泡沫？

　　网络直销到底是中国服装零售市场的趋势，还是仅仅是泡沫，在有关PPG的负面报道不断增加的背景下，成为争论的焦点

　　仿佛一夜之间，PPG再次站到了风口浪尖。 　　

　　去年年底，PPG突然推出了折价销售网站PPGsale。在这里，PPG将原本售价高于99元的一系列衬衫和休闲裤以最低29元的价格出售。PPGsale的客服人员表示，折价的原因只是因为号码不全，不过由于在此之前，PPG一直以零库存的形象示人，所以如此大幅度的折价销售，还是引起了消费者的质疑。 　　

　　虽然在不到一个月的时间里，网站就已经宣布“清仓活动已结束”，不过突如其来的折价销售还是让它的同行们颇感诧异。有人甚至认为，这会让那些以正价购买PPG产品的消费者提出退货。分析人士则怀疑这是公司资金链断裂所致。 　　

　　此后的1月中下旬，有关PPG的负面报道开始见诸报端，比如公司与供应商之间发生债务纠纷、公司资金链断裂等等，其中最为严重的，是有媒体有关公司拖欠广告费用而被广告商申请法院查封PPG商标的报道。 　　有消息称，PPG已经作出回应称，PPG商标从未遭到查封。不过作为国内服装网络直销模式的先行者，公司从诞生之日起就备受关注。很多传统服装品牌仿佛都透过PPG看到了一片服装销售的“蓝海”。而一个月内PPG从巅峰跌入低谷的历程，让这些亦步亦趋的后来者，仿佛感到一丝寒意。PPG一直所谓的“服装业的戴尔”的模式所创造出的蓝海，到底适不适合中国市场，也再次成为争论的焦点。网络直销成未来趋势？ 　　

　　其实在此之前，业内对于网络直销一直看好，目前，已经或准备进入这一领域的服装品牌已经超过30个，其中不乏一些知名品牌。 　　

　　在上海宝鸟纺织科技有限公司副总裁高峰看来，男装销售的“电子商务”化大势不可逆转，这是因为男装用户群闲暇较少，而且男装标准化程度相对较高。 　　

　　宝鸟是国内男装巨头报喜鸟全资控股的电子商务公司，目前正以BONO品牌进行男装的网络直销。而原来的企业网站也被改版为B2C网络直销平台。 　　

　　据公司介绍，BONO将定位于中高端消费人群，其主力产品在200元左右价位，高端产品可以向上延伸至500元以上。“网络直销提供给用户的应该不是物美价廉，而是物超所值。”高峰说。 　　

　　针对PPG已经形成的低价优势和消费号召力，BONO也用自己的吸引消费者的方式。在其购物网站首页，一项名为“精湛壹＋1”的销售活动正在进行，活动内容显示，在今年的头两个月，购买精湛设计的正装设计衬衫1件，加1元即可获得另一款产品，包括衬衫、领带。BONO表示，公司并不会一直进行这样的低价销售活动，活动结束后，“就会回归中高端定位。” 　　

　　事实上，随着PPG在国内市场的成功，以网络直销为代表的服装电子商务在中国的上升势头强劲，之前已经有多家风投公司介入PPG。有观点认为，中国服装行业正在进入一个信息化、网络化的时代，而服装电子商务或将获得重大突破。 　　

　　乐观者的论据首先来自国际市场。 　　

　　根据咨询机构iResearch对韩国统计厅发布的《2006年网络购物统计调查结果》整理发现，2006年韩国在线购物交易规模为141.7亿美元，其中服装类产品交易额超越食品居第一，为24.9亿美元，增长49.8%；英国网上购物者的数量增速也很明显，预计2009年，其网上销售额将达800亿英镑；而调查机构Forrester Research则预测，随着网上使用率、在线购物信赖度的不断提高，美国服装网络直销量将不断增加，目前，在美国网络直销200多亿的销售金额中，服装位居第一。 　　

　　由于B2C市场的成熟与规范，发达国家消费者大都有网上购买服装的经历，服装网络直销一直位居电子商务领域的靠前位置。有业内人士表示，中国服装市场的传统渠道虽然正在日趋成熟，但随着网络的普及和网上交易诚信度的提高，发展明显滞后的电子商务可能会对传统渠道和企业形成冲击。 　　

　　特别是品牌服装，做为其目标消费群体的白领人群对网络的依赖程度日深，快节奏生活使其很少有时间光顾传统卖场。而另一方面，目前国内服装网络直销尚不成熟，比如PPG的模式虽然风靡，但其产品品牌单一、质量差强人意一直为消费者所诟病，这都使消费者对网络直销发展与完善的要求越来越强烈。 　　

　　目前，有一些企业认为，服装的网络直销是销售场地的改变。业内人士表示，服装电子商务的实施过程中，网络运营、产品推广、物流配送等一系列新问题都会随之出现，而并非简单的经营场所的改变。 　　

　　传统品牌企业在进入电子商务领域时，也必须解决传统营销渠道与网络渠道之间产生的利益冲突。总之，网络直销并不是简单的网上销售，产品的质量、品种的丰富以及服务的周到细致都是网络直销存活的基础。而有专家认为，对于品牌服装来说，产品网络化、网络品牌化是必然的选择。

　　“轻公司”网络直销泡沫？ 　　

　　不过也有很多人担心，当一直以来有关PPG产品质量和售后服务的微词，终于变成一场有关PPG模式的争论时，这个中国服装零售新星所创造的营销奇迹，能否真正让中国服企受益。 　　

　　根据PPG自己公布的数据，公司的年销售额不但已经超越了卓越等成立数年的电子商务平台，甚至直逼中国服装行业龙头雅戈尔的销售数字。 　　

　　PPG的销售奇迹基于它的“轻公司”运营模式，公司的全部运营都集中于上海郊外的三幢小楼内，员工不到500人。而雅戈尔却有占地500亩的工业园和花费数亿元打造的分销零售网络。 　　

　　PPG的CEO李亮曾说过，PPG不是服装企业，不是互联网公司，而是数据中心，甚至可以被理解为“服务器”公司。它在OEM的基础上，将采购、生产、仓储、物流、销售用IT系统串联。如此一来，从采购到发货的所有流程，都可以通过IT系统进行掌控。同时，市场部门也能够看到从订货量到采购、发货等的一切信息，对订单进行动态调整。 　　

　　没有门店实体，自己也不从事生产，公司称自己“经营的是品牌”。和一直占据着大部分国内市场份额的传统企业相比，PPG好像现实了“花小钱办大事”。 　　

　　不过就像事情都有两面性一样，“轻公司”模式也会凸显弊端，仍有大量细节需要完善。 　　

　　质疑首先来自产品的性价比，有消费者认为其产品做工粗糙却比商场同类商品价格高出许多，而实践表明，在中国网络直销领域，质量是消费者最为关心，也最为担心的问题。 　　

　　更多的质疑则来自送货和退换货，也就是售后服务环节。有消费者称订购后送货速度太慢和退换货后无法正常收到货款。另外一些人则表示每次打电话询问时都有不同的理由延迟发货，以不同的方式拒绝退换货等。 　　

　　特别是PPG没有门店，在国内电子商务还不完善的情况下，每一次网络销售都会成为消费者对公司的口碑检验，并通过网络被放大。 　　

　　而另一种压力也正在显现。 　　

　　去年，PPG的广告可谓铺天盖地，遍布报刊和地方电视台。有人认为，强大的广告攻势需要耗费大量资金，在初期虽然能为PPG带来知名度，但在后期究竟能为销售带来多大帮助还是未知数。另外，广告可以给消费者带来直观印象，消费者如果在传统市场中看到这个品牌，可以进行消费体验，而这恰好是没有门店的网络直销的弱项。这不能不让人担心巨大的广告投入能否为网络直销企业带来可以形成正比的收益。 　　

　　比如PPG这样的新品牌新模式，就需要不断进行大量的广告投入。2007年PPG电视广告刚刚在北京电视台播出的时候，在一个月的时间内，公司的销售量大幅增长。而广告播出期限是一个月，期限过后停掉广告。如果之后公司的销售放缓或者下降，则再进行广告投入。 　　

　　毫无疑问，这种投入所产生的压力是巨大的。公司因不需建设传统渠道而节省的资金，需要不断投入到网络营销中来，如此看来，相对于传统模式，在成本方面，网络直销似乎并无优势可言。 　　

　　事实上，最关键的节点在于如何使消费者对网络直销产生信任而口口相传。这样，即便营销费用降低，产品的销量仍然不会受到影响。要达到这个目的，根本在于产品和服务质量的提高。 　　

　　于是问题又回到让业内眼前一亮的网络直销的“轻公司”模式。 　　

　　事实上，如PPG一样的网络直销公司是将生产外包，但很少有一个传统制造企业可以将自己的各个环节都做到很“轻”，这在很大程度上是出于运营安全性的考虑，因为一个“轻”环节会转嫁给其他环节风险。所以“轻公司”健康运行的前提，是其在某个产业链环节上有绝对的控制权。 　　

　　有专家表示，PPG对自身产业链各个环节并末做到掌控有力，这就使其这样的公司会遇到比传统企业更多的风险。 　　

　　据说PPG也有相应的抵风险措施，比如用一个小仓库进行临时的原料补给，不过可以想象，当各个环节的抗风险预案完备后，“轻公司”将很可能与传统企业别无二致。 　　

　　这让一些投行分析人士并不十分看好“轻公司”的网络直销模式，“PPG即使在短期内获得大幅利润，后期的退换货也会给其资金链带来压力。”而营销专家则认为，近段时间来流传的关于PPG网络直销的种种传闻，虽然还无法确定其真实性，但至少说明这种模式还不完善，“这种(网络直销)服装销售模式只能成为传统服装零售的补充，但不会成为主流，服装零售业发展要靠实体店面作为支撑，从长远看，发展将会受到很多限制。” 　　

　　而后来者也正在现在网络直销的模式上加以改进，以避免可能出现的问题。 　　

　　“宝鸟科技实际上还是一个产品型公司，而不是一个单纯的供应链公司。”高峰说。据介绍，BONO的大部分产品都由报喜鸟旗下的另一家生产公司负责生产，而宝鸟科技不仅仅承担销售，还有产品开发设计的任务。目前，BONO拥有一个产品设计师团队。 　　

　　并且，网络直销虽然正火热进行，不过报喜鸟公司还是谨慎地表示，目前，电子商务只是在“试水”。