奥运营销：跨界合作初体验

　　跨界合作让原本毫不相干的元素相互渗透、相互融合，带来立体感和纵深感，从而产生新的亮点

　　近日，在热得发烫的奥运营销浪潮中，泉州运动品牌乔丹与处在IT业的联想集团宣布联手进行市场推广，将另外一种营销模式显眼地展现在世人面前——跨界合作。 　　

　　跨界合作并非刚刚出炉的营销模式，它的英文名字叫“Crossover”，指的是两个不同领域的合作，而现在更多地代表一种新锐的生活态度和审美方式。

　　跨界合作是一种生活方式转变 　　

　　其实，跨界合作并不是什么新鲜事情，不过现在越来越成为一种营销手段了。因为，在消费者眼中，两个品牌的合作起到了1＋1>2的作用。 　　

　　上世纪90年代开始，跨界合作就已经开始，主要来自于运动品牌的推动，因为他们希望向生活方式品牌转变。2005年3月，时尚运动的先锋品牌Puma开出了首家多品牌店，将Puma与之合作的Philippe Starck、Neil Barrett和Christy Turlington放在同一屋檐下，这可以算是一个里程碑，因为这标明跨界合作将不在是短期行为。 　　

　　跨界合作一般发生在大众品牌与设计师品牌之间，对大众品牌来说可以增加设计感、创新性，而对设计师品牌则是提升知名度的好机会。　　

　　从Louis Vuitton遇到村上隆开始，Dolce & Gabbana与Motorola合作V3黄金版，Karl Lagerfeld更是与H&M开了合作的先河，还有Karl Lagerfeld联手Reebok、川久保玲联手Nike，山本耀司联手Adida，这些都是国际营销界的成功先例。 　　

　　可口可乐可算是此模式的热衷倡导者。在早前与网游《魔兽世界》合作尝到甜头后，今年其又开拓出与时尚服装品牌班尼路的新合作。　　

　　与此同时，百事乐可也与Kappa联手的跨行业合作，以运动与时尚擦出完美火花，广受年轻人的热烈追捧。　　

　　如今，Crossover远不仅止于高级时装和运动时尚两个领域之间你来我往乐此不疲。　　时尚界再也没有什么清规戒律，“术业有专攻”真正成了上上个世纪的故事，“不务正业”才是制胜法宝，Crossover成为制造话题最有效的工具。 　　

　　在我们身边，Crossover化身“超设计”的主题，打通艺术与设计，其实无出时尚界这老故事的原型，一桩桩Crossover的中国版本也在本地反复演绎。　　

　　事实上，泉州运动品牌阵营中也有类似的先例，2006年特步在与盛大网游公司的《龙与地下城》游戏合作中，双方在产品包装、海报、广告媒体及游戏节目中互相渗透。

　　跨界合作是一种战略联合 　　

　　每一个优秀品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但这种特征容易受外界因素的影响，尤其是来自竞争品牌的影响，跨界合作通过多个方面对目标群体特征的诠释，可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的、更差异化的品牌联想。　　

　　泉州传承文化传播有限公司陈嵘忠认为，“跨界合作对于一个品牌最大的益处，是让原本毫不相干的元素相互渗透、相互融会，从而产生新的亮点。这种合作能让双方共享信息、品牌优势及忠实用户群资。” 　

　　据乔丹企划部经理周迎莉透露，他们此次与联想的合作主要体现在双方市场推广中互相借用对方的产品及媒介等资源，相互促进品牌信息的传播。合作内容包括：联想与乔丹在终端的互动式促销、联想官方网站及乔丹官方网站的相互链接以及双方广告资源互动等方面。　　

　　据了解，此次乔丹和联想合作启动后，在活动推广的促销品与产品中，双方企业的LOGO将会并排一起。由于其中一方企业是国际奥委会的合作伙伴，其品牌标志底下的奥运五环的标志自然成为显眼符号，所以这对另一方企业而言，无形中将取得与奥运嫁接的捷径。　　

　　“跨界结盟在合作程度上已远远超出了终端和渠道层面的合作，”在21世纪福来传播机构总经理娄向鹏看来，“它更多的表现是一种战略或扩大市场边界的联合”。 　　

　　据可口可乐授权发展和零售管理区域经理叶玉春介绍，可口可乐与班尼路的合作将有可能超过一般合作的层面，形成战略同盟式的合作关系。可口可乐与班尼路将可能在零售、服装、玩具等多个方面进行全方位的合作。　　

　　跨界合作往往意味着一种新的营销策略和商业模式上的创新，通过这种创新给消费者带来一种新的消费体验，而合作的双方在这个过程中实现双赢。　　

　　在可口可乐与班尼路合作的过程中，不仅仅是可口可乐获益。 　　

　　“我们也希望借助与可口可乐这样的国际大牌的合作，使班尼路品牌走向世界。”班尼路集团执行董事陈勉说。

　　跨界合作是一种文化嫁接 　　

　　对消费者来说，当他对某一品牌的理解超越了产品本身，单纯地购买行为就转化为对品牌文化的消费。传统上，好的品牌必须能讲得出故事，从历史提炼一个传奇，请明星演绎一种情绪，让品牌拥有特别的文化符号。然而，全球化底下，资讯洪流锐不可挡，单一的符号已经不再能够令大众感到兴奋，那么几个文化符号联合起来，做体验的进一步诠释和再现，就成为自然而然的救急锦囊。一个品牌联合其他类别的品牌，共同诠释类似的消费体验、生活方式的不同方面——那便是Crossover大行其道背后的原因。 　　

　　在北京东方新天地购物中心，汇集了来自世界各地的时尚品牌。其中一家店不卖宝马车，却将宝马的LOGO挂在非常显眼的位置，这里出售各种宝马产品，但不是车而是皮箱、T恤、手套、公文包等，这些商品与宝马车给人的感觉相同，成熟、个性、时尚。保时捷的附属产品同样丰富，太阳镜、腰包、温度计、男士袖扣等等，这些产品与保时捷跑车一样，时尚、个性，同时也是价格不菲。　　

　　原宝马营销副总裁詹姆斯·麦克道沃指出，“汽车公司授权生产这些附属产品并不是为了赢利，同一LOGO下的产品传递着该品牌的文化和形象，这才是生产这么多附属产品的真正原因。” 　　

　　授权生产同一标志汽车附属品常被看作是对“汽车品牌文化”的强调，而不同品牌之间的跨界合作已经被看做是品牌文化的嫁接，广为商家利用。　　

　　当一个“文化符号”无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种“文化符号”联合起来进行诠释和再现，而这些“文化符号”的载体，就是不同的品牌。　　

　　“班尼路的目标群体主要都是年轻人，这与可口可乐的目标群体有很大的相似性。时尚服装体现的是一种时尚、潮流的文化特质，可口可乐的品牌文化中也存在着这种特质，但是从消费者体验形式上，三者却是完全不同的，在合作的过程中，消费者所感受到的是一组品牌文化的组合体。对每一个品牌来说，既是这组文化的一部分，又是这组文化的全部。”娄向鹏认为，跨界合作更多的品牌文化的融合。　　

　　有人预测，未来服装品牌的跨界合作将会出现更多形式：歌手、创意作家、流行运动、多媒体领域、网络空间…… 　　

　　如今，对于跨界合作的重视，已经远远超越了以往，越来越多的著名品牌，开始借助跨界营销，寻求强强联合的品牌协同效应。当然，跨界合作也并非没有风险。　　

　　对中国的品牌来说，跨界合作似乎为时尚早，不过从消费者角度说，我们还是很乐意从大众品牌那里买到限量版的合作产品，比如在新天地有售的McQue为Puma设计的Sneaker。 　　

　　在跨界合作的道路上，相关企业看到了合作带来的“真金白银”，在加快跨界合作的基础上也加快了合作创新，力图通过各种合作方式的创新获得更大的成功。这种跨界合作有可能成为中国服装业自身创新、产业升级的一种模式尝试。