欧木华：谁是生产力？恶俗广告还是企业责任

　　从2月6日除夕夜开始，恒源祥的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出，1分钟内，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把12生肖叫了个遍。互联网上，众多网友对这则广告表达了不满——简直就是在挑战观众的忍耐极限。中国青年报社调中心联合新浪网所做的调查显示，35.5%的人表示不喜欢广告就不会购买产品，37.8%的人明确表示不仅自己不买，还会劝身边人也别买。(《中国青年报》2月25日)

　　去年中国温州服装企业森马一则自以为很有个性的广告，“我管不了全球变暖，但至少我好看！”遭到消费者强烈指责，从森马到恒源祥，知名企业在广告问题上屡屡遭遇滑铁卢，究其原因，或是企业社会责任感意识不强及认识不足，或是不知道如何用广告诠释社会责任感，或是兼而有之。

　　社会责任感简单地说，就是“每个人在心里和感觉上对其他人的伦理关怀和义务”。因此一个有社会责任感的企业，在发布广告的时候，一定要考虑到观众的感受，考虑到一些民族的禁忌。美国广告大师奥格威曾说：“我绝不做不愿让家人看到的广告。”美国《底特律新闻》做食品广告有这样一个规定：凡刊登食品广告都要先经责任编辑品尝。这样的做法对恒源祥等中国企业具有指导意义。实际上，培养社会责任感，就应该从推己及人开始，温馨的广告来自于体贴的换位思考。

　　恒源祥的广告不仅让大多数观众难以忍受，甚至让某些观众“浑身乏力，四肢发凉”，这样的负面感受如何谈得上“伦理关怀”？当恒源祥公司执迷不悟地津津乐道于这是成功的营销策划之时，他们的领导者、广告策划者等等，不妨让自己的家人和朋友多听听这则广告，看看如此广告能否获得家友的青睐？好的广告、好的销售策划要尊重消费者的普遍感受，企图通过短时间呆板地重复“强暴”观众的耳朵，不仅可笑而且可耻。要知道，粗暴的方式永远征服不了消费者。

　　从全球角度来看，企业社会责任(CSR)已经成了企业竞争的法宝。有调查表明：在美国，84%的消费者愿意选择更有社会责任企业的产品；在企业500强公司中64%的公司，已经发布了企业社会责任的独立报告和财务报告。恶俗的广告所产生的“短板效应”将会带来长久的破坏力，而不是生产力。CSR才是生产力之源，当年联想的下岗女工公益广告“从头再来”篇，占据流行音乐榜8周不下，就是一个很好的正面例子。这样的广告不仅为联想赢得了声誉，也诠释了企业的社会责任感和人文关怀。

　　中国企业到底是应该以恶俗还是以CSR为法宝，在七成公众将用弃买行动抵制恶俗广告的调查结论面前，标准答案已经不言而喻。