岛城纺织服装企业争打“体育牌”探因

　　扩大内销市场份额，如今是外向型企业的“统一路径”。

　　青岛红纺制衣有限公司董事长郑博介绍，“每天上班第一件事就是打开第一纺织网察看当天的汇率行情，以2月20日为例，人民币兑美元汇率中间价突破7.15关口，对比去年全年6.9%的升幅，今年仅仅用了31个交易日就达到了2.1%的升值速度。”

　　像郑博这样关心汇率问题的老板还有很多，在纺织服装业发达的即墨市采访时了解到，在人民币升值，原材料涨价等因素促使下，不少以外向型为主的纺织服装企业不得不重走上个世纪80年代“出口转内销”的路径。但是，这一次显然要走得更艰难，因为当下的消费意识、观念，市场需求等都发生了很大变化，如何赢得消费者“芳心”？纺织服装企业不得不各寻良策。

　　值得关注的是，由于第29届奥运会今年在北京举行，青岛又是奥帆赛举办城市，借力体育经济，走体育营销路线，成为岛城不少纺织服装企业的共识。

　　现象：竞相牵手“赛事”

　　近年来，青岛市不少急于开拓国内市场的企业，纷纷牵手体育赛事，通过热点赛事吸引消费者眼球，以此来争取做大在行业内外的影响，提升产品和企业知名度。如红领西服是第28届奥运会中国体育代表团唯一专用礼仪服装，“红纺制衣”是第29届奥运会服装指定生产企业，“千惠绣品”成为第29届奥运会中外媒体记者接待的专用床上用品，“即发针织”为青岛国际帆船赛唯一指定服装合作伙伴……

　　牵手体育赛事，可谓“醉翁之意不在酒”。其本意是借力体育赛事进行营销，提升影响力。这对于以往只单一从事出口业务的外向型企业的确是很大的考验，需要在品牌推进，市场渠道建设和营销等方面下大力气。在这种背景下，选择牵手体育赛事尤其是奥运会等国际赛事，被这些企业看作是有效途径之一。

　　探因一：业内“示范效应”

　　有关专家指出，体育营销在西方发达国家已经有几十年的历史，各大企业和著名的体育机构已经有了相当多的成熟经验，所以体育营销在企业中所占据的位置是越来越重要，并且也发挥着巨大的作用。在我国，现在已经有越来越多的企业认识到了体育营销的重要性，尤其是北京奥运会的拉动，使越来越多的企业都想利用体育营销来促进企业的发展。在纺织服装行业也不乏成功的案例，如“李宁”打造的国家队运动服装，红领打造的专用礼仪服装等，而“七皮狼”等也通过体育营销逐步确立了其硬朗又不失休闲的品牌形象。

　　或许是服装行业的某种特性，借力体育赛事进行营销已经成为业内的流行做法。李宁等企业的成功案例发挥了业内“示范效应”，正是看到了这种效应，岛城服装企业想方设法，通过参与国际帆船赛、奥运会等重大体育赛事，抢食“体育经济”蛋糕，同时也迅速提升了自身的影响力。

　　探因二：“外转内”使然

　　之所以如此热衷于体育营销，主要是服装企业看到了重大赛事往往对服装品牌有极大的拉动作用，而且这种作用可谓“立竿见影”。如此迫切地尝试体育营销，尽管有些急功近利，且投入不菲，一位业内人士透露，“主要是迫于当前外转内的大趋势，要扩大内销市场就要做品牌，做营销，而体育营销往往能快速见效。”

　　众所周知，纺织服装业是青岛市民营经济优势产业之一，但多以外向型为主，但去年以来受人民币升值、退税率下降、原材料涨价等因素影响，企业利润空间越来越小，有的小企业因无利可图只得改行。

　　有关专家分析认为,导致外向型企业加快“向内转”的因素还有以下方面：全球范围内的原材料价格上涨导致进货价格上涨；越来越多的国外买家对中国市场越来越熟悉，还价能力增强，减少了利润空间；国内外向型企业众多，且多以价格竞争为导向，大打价格战，利润越做越薄；新兴代工市场的兴起，印度、越南等劳动资源成本较低的国家抢走了一定份额。

　　外向型企业以往多为两头在外，基本上就是生产车间，在生产管理和产品质量方面已达到了国际水平，但自身却并不是完整的企业，严格意义上说，根本没有销售部门，尤其是国内销售部门，产品品牌创建和企业形象推广也不到位，市场开拓能力远不及其生产管理能力。现在要加快向内转，公司的架构、制度等都要变化，相关营销团队也必须抓紧组建，合理的市场定位必须尽快找到，这一切都促成了部分刚刚转型的纺织服装企业热衷抓住身边的奥运商机进行体育营销。

　　青岛红纺制衣应该说较为敏锐地感受到了国际市场的变化，早在2005年就开始加强内销比重，至去年内销已占其销售量的九成以上，有效规避了人民币升值造成的影响。红纺看好“奥运商机”，本质上也是在走体育营销的路径。红纺董事长郑博坦言，“做内销，品牌影响力和营销策略必须过硬，现在外转内的企业很多，大家一下子都看好庞大的国内市场了，但没有品牌和明确的市场定位，就很难在困境中突围，我们一直在尝试，应该说现在已步入正轨。”

　　客观而论，红纺的发展路径在当下有其代表性，借力体育营销应该说是外转内的纺织服装企业提升品牌和影响力的一种选择，但当大家都挤在一条路上，似乎又有些过犹不及。　　

　　观察：选择是多元的

　　服装品牌和企业借体育营销的机会“镀金”是业内惯用的手法。对于刚刚适应内销的外向型岛城企业，对一些惯用的手法进行创新，并结合企业和品牌特点加以发挥和运用，也是一条有效的推进品牌建设的路径。

　　但“条条大道通罗马”，在国内市场营销的手法有很多，因此，企业在运用上也不必非要挤“体育营销”一条道。对于多数转型企业而言，目前最缺的是做市场、做品牌、做规划的人才，这一方面可借助知名的营销策划等智业机构，另一方面可广纳贤才，根据企业特点，重新进行市场定位，选择有效的营销手段。

　　选择是多元的，尤其是做市场和做品牌，岛城企业其实可以再放开眼量，看得再远些、再宽些。