盲目跟进PPG将临服装直销红海

　　“服装界的戴尔”PPG最近有点烦。与卓越织造、虎豹等上游供应商货品不符的“口水战”及诉讼，使得舆论对其产品质量不过关、回头客越来越少、“轻公司”模式存在缺陷等质疑潮涌而来。

　　PPG老总李亮坐不住了，紧急约见媒体，声明已打赢与卓越织造的官司，将得到数百万元违约赔偿，与江苏虎豹的诉讼很快也会有结果。当然，李亮着重要强调的是，这场诉讼是PPG为保证品牌质量而战，“PPG产品质量存在缺陷”的说法并不属实。

　　PPG喊冤说，竞争对手有意诋毁是其陷入舆论漩涡的关键原因。道理很简单，一家成立仅仅两年的公司，仅凭呼叫中心和互联网就敢于叫板传统根深蒂固的服装行业运作模式，在没有一家实体店支撑的情况下，每天能卖掉上万件男式衬衫，迅速跻身国内衬衫市场前三甲。而行业老大雅戈尔辛辛苦苦投入3500万元巨资打造销售渠道，每天销售量也不过1.3万件。眼看着男装衬衫界的“黑马”的轰动效应，并如此轻易地动了行业的奶酪，对手不眼红才怪。

　　因而，围绕着PPG的官司以及轻公司运作模式的质疑愈加刺耳了。不仅如此，一些服装界同行和电子商务网站迅速跟进，抢滩服装网络直销市场，搞得热闹非凡。单是卖男装衬衫的，就有报喜鸟和宝鸟合资的BONO、当当网、香港领秀旗下男装品牌Latland、VANCL、“51衬衫”等大大小小几十家公司进场厮杀。

　　此前，PPG在选择男性衬衫这个细分市场做网络直销有过细致考量：因为男性衬衫是所有服饰中最接近快速消费品的一个种类，也是男性穿着中最频繁的服装。加上男性消费者没有强烈的逛街试穿体验的购物要求，凭借独特的网络直销模式、出手阔绰的广告宣传，就可开辟服装领域蓝海，并巧妙占位这个细分市场。

　　但现在，这么多企业蜂拥而入，行业前景突然变得不明朗了。由于PPG不用自建企业和实体店铺，节省了大量费用，加上风投TDF、集富亚洲、KPCB给了近5000万美元的注资，使之有足够底气将数亿元砸在广告投放上；而后来者要想吸引眼球，就必须比拼广告，投放少了，自然淹没在PPG的强势广告中，但砸钱多了，势必大大增加企业运营成本和风险；并且，在即将爆发的男装衬衫直销广告大战中，卖家的产品会逐步同质化，广告的诉求方向只能从产品的品牌、品质沦落到价格和促销手段上的较量了。

　　提醒各路跃跃欲试的公司，倘若没有建立强有力的核心竞争力，不顾经营风险一味盲目跟进，再蔚蓝开阔的服装直销蓝海很快也会变成同行无序竞争、自相残杀的红海了。(本报记者黄梦真)