品牌管理：步森密码

　　全球平均每天有1000万人/次光顾步森专卖店，平均每分钟能卖出30件/套步森服装，在赢得国家级八大荣誉的同时，步森更是得到了新版“强哥”黄晓明的倾情代言，得到了包括德国在内的36国大使的赞不绝口，得到了中国奥委会名誉主席何振梁先生的“奥运承诺”……那么，步森究竟拿什么“捕获”了他们的“心智”呢？

　　站在浣纱江畔的苎萝山上，放眼整个诸暨市，已经完全抹去了“吴越争霸”时的战火硝烟，换上了改革开放后一派工业化欣欣向荣的景象。距离几十公里远的步森办公大楼，王建军——这位步森服饰最年轻的少帅，依然是那样勤勤恳恳、谋定而动、雷厉风行。在其“建成一个舒适研发中心；每年推出一系列舒适男装新品；全面推行舒适着装顾问及舒适购物服务”三大战略的指导下，“步森”这个家喻户晓的男装品牌，异乎寻常地在欧美主导流行时尚的中国男装界刮起“舒适旋风”，也是目前为止中国男装行业唯一一家把研发设计完全着眼于中国男士着装需求的品牌。

　　“人生最大的快乐不在于占有什么，而在于追求什么的过程中。”加拿大著名科学家、诺贝尔奖获得者班廷的座右铭用在步森男装的身上，也是非常合适的。回首企业成长壮大的这20多年来，步森始终以“倡导服饰文化、争做第一男装、追求卓越品质、打造世界品牌”为使命，从产品品质到渠道拓展，从企业管理到品牌建设，从发展战略到细节处理，无不都彰显出步森人执着的追求，而这或许正是步森男装成功的密码。

　　密码一：令人信服的品质

　　品牌兵法云：品牌未动，品质先行。品质是品牌生命的源泉，优秀的品质是品牌行销的先决条件。以诸暨为例，其之所以享有“中国珍珠之乡”和“中国香榧之乡”的美誉，是因为他们把珍珠和香榧做到了全国最好乃至世界最好。同样，对于出身于诸暨的步森来说，就是在“基础最优化、系统最严格化、细节最精细化”这一品质兴企战略指导下，将品质作为所有步森人永恒不变的追求，从而成功打开了消费者的“心智”。

　　1、质在基础。“最好的面料+最好的设备+最好的员工”是做一件优质衣服的三大基础。为了保障步森服饰的良好品质，步森先后花巨资从德国、意大利、日本等国引进先进制衣、后整理设备及检验检测仪器，辅于最好的面料，再由最好的技工加工完成。以步森4000名优秀员工为例，平均工龄均超过5年，很多员工已经拥有10年以上丰富的工作经验。

　　2、质在系统。卓越的系统管理机制是步森服饰品质的保障。一直以来，步森都在不断完善质量控制体系：在原料采购上，本着宁缺毋滥的原则，始终坚持采购最好的原料，并且责任到人；在生产上，采用三级质量保障制度，确保品质完全达到甚至超过国家质量检验标准。因此，步森服饰早就通过ISO9001质量管理体系认证、ISO4001环境管理体系认证及绿色纺织品认证的企业，显示了其对环境保护的承诺。

　　3、质在细节。“将品质体现在细节中”这是步森人的座右铭。对服饰的品质管理，不仅体现在采购、设计、生产环节，更体现在物流和销售环节。为了保证服装不褶皱，在物流环节步森都采用专用物流车，并通过专业外包装，确保产品能完美无缺地到达每一位经销商的店铺。此外，步森设计的产品品质都高于一般标准的产品。这与行业内有些企业故意降低产品品质以榨取更多利润的做法，形成鲜明的对比。

　　密码二：以舒适为核心的时尚设计

　　从正装到商务休闲、运动休闲以及生活休闲……在当今的中国男装市场上，概念越来越多、产品越来越细分，同时，无论是强调功能、款式还是崇尚个性、品位，日益纷繁的男装诉求让消费者迷失了方向。时尚、个性、风格、款式、面料、花色……那么，什么才是男士着装的真正标准？毫无疑问，当然是舒适！

　　1、确立以“舒适”为核心的设计理念。据“2004全球时尚监测调查报告”显示，中国消费者正日益重视服装的舒适性，有82%的中国受访者愿意支付更多钱购买天然纯棉、毛织物等舒适性更高的服装。而又据香港H.K.TDC市场调查反馈，发达国家消费者已将服装舒适性要求放在首位。因此，步森通过全国几百家专卖店开始调查、汇总中国男性的身材数据，完全着眼于中国男士的着装需求，率先在中国服装界推出“舒适男装”。

　　2、聘请最好的设计师，建立设计师“多国部队”。“不做没有设计的产品”，在步森看来，设计才是服装的灵魂！因此，步森的设计师均来自世界时尚之都法国巴黎，来自亚洲服饰流行趋势的韩国、日本。虽然他们来自不同的地区，拥有不同的服饰设计理念，但是步森充分将他们的理念融合在一起，在结合中国元素的基础上，充分确保了步森服饰的时尚与魅力，确保每周有100多款精心设计新品推向市场。因此，每当步森每季新品的问世，都会在欧美主导流行时尚的中国男装界刮起“步森旋风”，得到时尚消费者的广泛青睐，也被业界广泛关注，成为引领男装时尚的一个风向标。

　　3、提出并实施三大战略举措，确保“舒适时尚”畅行天下。当舒适男装第一次被步森高层定位于新事业高度时，步森舒适男装的领军人物——王建军先生就清楚地意识到：如果没有强大的研发力量，创新性的产品及完善的服务体系作为保障，舒适男装只能是一句口号。因此，王总提出了“建成一个舒适研发中心；每年推出一系列舒适男装新品；全面推行舒适着装顾问及舒适购物服务”的三大战略举措。从建成中国服饰界“中国第一个服装舒适研发中心”，到每年推出一系列舒适男装新品，再到全面推行“舒适着装顾问”及“舒适购物服务”，步森仅仅用了半年的时间，就让每个光顾步森专卖店的消费者切身感受了舒适。以全棉牛仔休闲裤为例，不仅独具高档全棉面料的极致舒适，更结合了经典的牛仔设计，可以说，它将传统全棉休闲裤与牛仔裤二合为一，令男士穿起来更舒适、更有型。

　　密码三：始终坚信品牌的力量

　　这是一个品牌争锋的时代，更是一个品牌对决更加残酷的时代。在西方，品牌被人们称之为经济的“原子弹”，足见品牌力量的强悍。步森作为中国服装领域的知名品牌，始终将打造“中国男装第一品牌”为己任，建立了一整套品牌系统化发展理论。

　　1、品牌就是力量。在品牌建设方面，“水塔理论”是步森的骄傲。物理学上水塔越高，水的势能越大，水到达各个终端的速度和量就越大；品牌和产品就如同水塔中的水，要让尽可能多的分销商认可步森的品牌、产品，就必须占据制高点，树立步森品牌的强势地位。可以说，“水塔理论”成就了步森成为强势品牌的“美梦”。

　　2、品牌就是荣誉。时至今日，步森已经汇集八大国家级荣誉于一身不断雕塑步森品牌的魅力。步森被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”；步森衬衫、西裤被国家质量检验检疫总局评定为“中国名牌产品”；步森衬衫、西服、西裤被认定为“国家免检产品”；步森被国家商务部确定为重点支持和发展的“名牌出口商品”。此外，步森还囊括了包括“中国最具竞争力品牌”在内的国内所有重要大奖，得到国家权威机构的高度认可，使得步森品牌更具竞争力和销售力。

　　3、品牌就是与消费者的关系。在步森看来，消费者认为好的品牌才是强势的品牌。因此，步森始终把“与消费者的关系”作为品牌建设的本质，也取得丰厚的硕果。来自最新国家统计局数字显示：“步森”西裤连续三年荣列全国市场同类产品销量第一，“步森”衬衫连续五年荣列第二，步森西服和夹克产品已连续三年分别在国内同类产品中跻身前五名。企业依托实力创造品牌，同时也通过品牌经营提高核心竞争力，进而扩张市场份额和企业规模。步森不仅在国内市场取得了骄人的战绩，其产品更是远销欧美、中东等地区仅用十余年时间，发展成为拥有海外国际贸易公司的大企业，并以7.05亿元的品牌价值进入“全国品牌500强”行列。

　　密码四：不断升级专卖店形象

　　随着专卖模式的普及和推广，国内专卖店数量如雨后春笋般涌现，如何提高顾客成交率，如何提高单店销售额，就成为众多专卖店亟待攻克的难题。作为以专卖店为主要营销方式的步森，也在专卖店形象再造和升级方面，赢得众多品牌的瞩目。

　　1、全面推动终端形象建设，推广“金牌终端”工程。所谓“金牌终端”就是终端店铺要做到统一形象、统一家具、统一橱窗等，将步森终端专卖店打造成一块金字招牌，使步森品牌的实力、产品的品质、企业的理念在终端店铺能够得以充分体现，以良好的终端形象带动产品销售，提升品牌形象。当然，金牌终端的建设不是代理商一方能够完成的事情，步森为终端专卖店设计了一套标准，内容涉及到店面地段、面积，店内的装修，货品陈列，导购态度、产品的售后服务等影响终端形象的各个方面，要求全国统一执行。同时，为了配合金牌终端的建设，步森还特聘资深培训师免费对代理商和店员进行培训，派遣陈列专员来指导终端的店面陈列，制作并发放统一的店面装修手册。

　　2、卖产品更卖时尚文化，率先完成专卖店到“时尚体验馆”的升级。整合营销传播学认为，消费者的接触体验将是品牌推广和提升销量最好的载体。事实上，中国服装企业在完成从产品品牌时代到时尚品牌时代，再到品牌资产时代的跨越过程，需要创造一种品牌体验，将品牌带入到人们的现实生活之中。在这一思想的指导下，步森率先在呼和浩特最繁华的中山西路商业中心建成国内面积最大、功能最齐全的男装时尚体验馆。在步森时尚馆里，消费者不仅能享受到步森服饰带来的“视觉盛宴”，而且还能享受到咖啡、休息吧、体验区等带来的与众不同的购物乐趣。因为这一切在在步森看来，消费者消费时是理性与感性兼具的，注重消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键所在。因此，“时尚体验馆”将是提升金牌终端的一种全新形式，而不是一种促销手段。

　　密码五：完善的现代企业管理制度

　　信息时代和经济全球一体化为中国企业发展提供广阔的空间，同事也带来了强力的外来竞争对手。面对发展历史悠久、资金雄厚的国际品牌，如何使步森集团的经济稳步快速和可持续发展是集团发展的重中之重。而经济的竞争归根结底是核心竞争力的竞争，管理的竞争，是团队的竞争。为此，步森集团采取了“人才兴企战略”、“股份制改造”、“完善管理体制”等变革举措来增强企业的核心竞争力。

　　1、实施人才兴企战略，为员工提供发展才华的舞台和温暖的家。孙中山说过：“人能尽其才，则百事兴”。随着知识经济浪潮汹涌而至，人才资源已经成为经济社会发展的第一资源，人才资本成为实现富国强企的第一资本。为此，步森集团运用各种方法和措施最大限度的为集团员工提供发展才华的舞台并把人才作为推进集团发展的关键因素，通过人才的吸引、培养和使用，建设了一支规模较大、结构合理、素质较高的人才队伍，发挥各类人才的积极性、主动性、创造性，开创人才辈出、人尽其才、才尽其用的局面。此外，步森通过对步森大家庭的营造，让每一个步森人有一种家的感觉、家的温馨。

　　2、实施股份制企业改造，让“大家”都成为步森人。什么是步森人？狭义的理解是步森的员工、代理商和加盟商，充其量也仅仅是区区几万人。但是，随着步森股份制改造乃至其未来股票上市的成功，步森人的范畴将被重新定义，员工、代理商、加盟商、投资者甚至消费者都将成为“步森人”，那将是数十万甚至上百万、千万的规模，他们将个人事业与步森事业完全融合在一起，从而调到和发挥各自的主观能动性，促进事业的共同进步。

　　3、加紧修炼内功，进一步完善管理体制变革。为不断做大做强企业，步森集团的领导层已经意识到，传统的家族式管理已经不再适合步森发展的现状和未来，因此，步森集团将从更新管理观念、转变管理方式、改进管理方法、完善管理制度入手，进一步推进管理创新，逐步建立和完善适合服装服饰行业特点的现代企业管理体系，同时进一步改善经营管理，降低生产经营成本，不断增强企业的竞争力和抵御市场风险的能力。

　　密码六：赢在传播

　　这不再是一个酒香不怕巷子深的时代。在保持连续几年稳定发展和积累沉淀之后，2008，当奥运新年的钟声刚刚响起，步森厚积而薄发，就打破了往日相对的寂静，向中国男装发出最响亮的呐喊：《38国大使盛赞步森男装》、《中国奥委会主席要身着步森参加奥运会》、《黄晓明倾情代言步森男装，共同打造杰出男人标准》……一篇篇极具震撼力的新闻连续爆出，让中国男装乃至世界男装感受到了步森蓄势待发的力量。

　　1、锁定当红三栖明星黄晓明，共同打造杰出男人标准。对于步森男装此次精心聘请的邀新版“强哥”黄晓明代言，从中能感受到步森选择代言人睿智的谨慎。首先，从内涵匹配度上来看，刚刚踏入而立之年的黄晓明，成熟而不失活力，时尚而不失优雅，这正与步森男装“成熟不是世故，而是品位从容”和“更舒适、更活力”的品牌内涵不约而合。其次，从受众重叠度来看，黄晓明是该年龄阶段男人的杰出代表，具有超高的人气，而步森作为中国男装的领导品牌，同样具有较高市场号召力，两则的受众基本重叠。最后，从未来粘合度来看，黄晓明蒸蒸日上的事业正好与步森男装步步高升的事业相得益彰，达到相互促进的效果。

　　2、钦定三大合作伙伴，最优化配置专业资源。对于分工越来越明确，做事越来越“术业有专攻”的现代社会来说，企业市场部或者品牌管理部的职能就越来越明确，那就是整合资源，让最专业的人做最专业的事。2007年底，为了最大化推广步森品牌和产品，步森集团整合了三大合作伙伴，即一家影视广告公司、一家平面设计公司、一家文化传播公司。其中，以文化传播公司为例，他的职能就是塑造和传播步森品牌文化(尤其是步森服饰文化)，量身为步森定制传播管理矩阵，做好系统化活动管理和媒体管理等。

　　3、巨资打造陆空立体传播体系。随着黄晓明代言事件的尘埃落定，以黄晓明为主打明星，以《上海滩》为背景音乐的步森新广告篇将很快会登陆央视和各地方电视台。同时，以黄晓明为主打的路牌广告、网络广告也将随之出现。除了这些广告外，围绕黄晓明为步森展开的公益活动、促销宣传、事件营销、新闻传播等都将大面积呈现。当然，步森每次传播的目的都很明确，以北京服装博览会为例，其目的就是为了招商，为了最优化配置代理商和加盟商资源而招商。

　　越王勾践十年卧薪尝胆终灭吴。时至今日，已经走过23载的步森集团，厚积而薄发，坚定不移地走立足国内，做强做大国内市场的同时，大力拓展国际市场，并在非洲、俄罗斯、中东、欧美市场上取得了骄人的业绩，为中国品牌闯出了一条国际知名服装品牌之路。或许，对流行品质的执着，对营销手段的创新，对经营管理的变革，对服饰文化的耕耘，正是步森23年来基业长青、赢自有道的密码。