在失落中寻求突破—08保暖内衣市场如何做？

　　三、反思中的突破

　　1、以思索再造企业，获取价值链条的一点

　　目前的保暖内衣市场企业基本分为二大类：一是品牌企业，拥有自主品牌或贴牌生产；二是加工企业，拥有一定的生产能力在为大品牌提供加工的同时进行自主品牌的市场推广销售，从近3年的市场销售来看，品牌类的企业优势较大拥有一定网络，而加工类企业创品牌成功的很少，并且战线过长使很多企业得不偿失，并且随着行业发展的成熟与利润的降低，这两类企业都在遭遇尴尬，品牌类企业的季节性过强而利润走不上去，加工类企业营销功底不足而量走不上去。

　　07年服装行业PPG以灵活的商业模式来省下流通环节外包服务环节取得成功，更是企业应该结合行业、自身来从价值链条中寻找自身的优势定位，在行业拐点、市场转型之际，企业应以设计的思路来重新思索，做企业最擅长的事情，找到属于自己的生长成功方式，品牌企业更应注重品牌的提升与延伸盈利强化销售下游末端，加工类企业更应注重产品的开发、成本的降低来强化在生产上端的规模优势，生产、销售的有效对接更适合于企业在行业成熟的发展阶段降低风险与增加盈利能力。

　　2、以品牌驱动模式，为企业运营进行增值

　　转移来强化区域代理的信心与运作力度，二者可以市场、利润产生共赢；区域贴牌式生产，是指有实力的区域代理商借助自身的网络资源与资金实力来渗透到上游企业合作，借助企业品牌来生产更有优势更对位的区域竞争力产品系列，实现订货生产制，区域代理提供品牌使用费与生产费；整体通过以品牌来带动模式升级，可以使企业有更大精力来活化强化自身品牌、区域网络有更大动力来推动市场，整体在价值链条的分工中再次细化，在明确的定位中共同发展在近十年的行业发展中，也成长起一批优秀的保暖内衣品牌企业，如猫人、南极人、纤丝鸟、北极绒…… ，他们具有了一定的品牌基因与底蕴，但季节化过强与行业竞争激烈的特点在阻碍着其盈利的提升，借助品牌来进行针织类相关外延的授权生产销售将成为其突围的关键，这需要品牌在全国市场的影响力足够强、企业具备良好的基础，这种外延的品牌升级模式将会形成针织类产品的系列化、渠道资源的整合化，为企业在行业持续发展增加更多的盈利点。

　　在整体大的品牌升级模式下，保暖内衣更应改变传统的招商预付款的代理制，采取区域托管或区域贴牌式生产，将在一定长度上降低企业库存、直接风险与加快区域市场的竞争强度，区域托管为以资本的形式与区域大代理商进行联合合作，公司承担品牌、产品开发与区域市场运营一部分费用，以利润的增加。

　　3、以产品立足市场，满足成长中消费需求 　　从06、07年的保暖内衣市场来看，能取得好的销售业绩的企业往往是在产品面料、产品结构、产品价位上取得突破的企业，以品牌为核心、以产品为吸引的“罗盘策略”将成为更多企业在行业成熟阶段取得成功的关键，而保暖的常规惯性思维使很多企业在产品开发定位中一直没有走出来，很难与成长中的消费需求实现对接。

　　在市场的走访中，笔者与很多经销商有一个共鸣点：每个企业都有1－2款产品是畅销符合消费需求，而这种特点将成为08年更多企业在产品开发中需要明确的原则，利用对竞争对手的关注与针织类产品的有效嫁接来重新定义08年的产品开发系列，一是薄厚的配合开发，伴随暖冬的流行，10－11月份薄型产品将成为主导，例如爱慕的一款薄型内衣竟然500－600元依然畅销，不仅仅是品牌的魅力，12－2月份厚型产品为主导；二是保暖内衣套装拆开的开发理念，原来保暖裤是卖给女性与老年人，而现在单件产品的需求越来越大，也可能会成为市场细分的另外一个热点；三是女性美体内衣的延伸，无缝美体原来一直是薄型产品，但消费需求的变化能否出现美体与保暖的新型结合提升，开辟更大的市场空间；在产品的整体开发中，企业更应发现透析消费者购买动因将成为发现空白市场的最佳跳板与支点，站在对手的肩膀上往往会盈利更多。

　　针对保暖内衣终端的失落，保暖内衣企业08年更应从传统出产品走渠道的老路中进行逆向思维，那就是根据渠道来开发产品，因为保暖内衣渠道出现多元，商超与电子网络成为一个新的支撑点，而渠道对应的人群与购买特点不一样，针对渠道开发的产品将会更能对接渠道与消费需求实现畅销，比如连锁超市就是大众化拼价位、低价产品的定位将至关重要。

　　5、 借助资本来运作，将是未来的发展趋势

　　07年，中国鞋业的上市公司百丽集团与江苏森达集团进行合并，实现一个大的资本整合；06年赢在中国的季军周宇借助风险投资进行新的基地与销售扩张……，在将来的市场竞争中，资本、品牌、管理将成为最有竞争优势的三大利器。内衣市场进入的门槛相对较低，如果有好的基础再加上资本的注入，速度规模将成为盈利爆发的第一要素，目前好的品牌或区域连锁商更应在做好市场的基础吸引风险投资的注入，将更有利于保暖内衣的一个突破改变，并在变革中快速奠定自己的行业优势与地位。

　　中国的保暖内衣市场从无到有发展了十年，十年发展成熟的今天将快速进入一个“慢则失”、“弱则死”、“差则亡”的竞争时代，在普遍感叹辛苦劳累的年末岁初，更多企业、代理商应该充满力量的去思索，在顺应行业趋势中去改变，这个行业不再是利润的虚高、不再是一招制胜的时代，而是商业模式的变革、持久竞争的铺垫！

　　郑纪东，赢天下营销顾问机构执行董事/首席顾问、多家中小企业品牌营销顾问、著名实战营销专、多家财经媒体特邀撰稿人，专注于中国特色营销事业的进化研究实践，深入市场十余年的一线操作经验，曾在企业担任区域经理、产品经理、市场总监、营销副总等职，擅以营销的点突破、系统提升，曾服务于中国移动、海尔、波司登、隆力奇、雅鹿等知名品牌，欢迎与企业营销人士进行交流沟通！联系电话: 13210500012，电子邮件: jidongchina@126.com