谁点了中国出口企业的死穴？

　　在刚闭幕的“第93届全国针棉织品交易会”上，我受中国纺织品商业协会的邀请，在上海新国际博览中心举办了一次专题讲座：《外贸企业如何开拓内销市场》。

　　原本是一场配合展会的普通讲座，但现场的情况超出我的预期，因为到场的企业领导众多，反响也十分热烈，从课后冲上台去争抢拷贝课件的行为就可见一斑。

　　会后，我对中国纺织品商业协会的副会长邵天兴先生说：这取决于你们的选题很好，也说明了中国纺织企业处于一个急剧的转型期。

　　中国纺织服装终端市场就象一个围城，国外企业拚命地冲进来，中国的企业却拚命冲出去。不同的是，国外的企业是用品牌、用文化占领中国纺织服装的中高端市场，而中国的企业却是用成本、用生产优势，为国外品牌做加工。

　　终于有一天，中国的纺织服装企业也发现，出口的道路遇到了障碍，不再象以前那么高枕无忧。

　　去年7月1日起，国家调整部分商品的出口退税政策。其中，服装出口退税率下调至11%。这是继2006年下调至9%之后，又调整了两个点。

　　“两个点难倒英雄汉”。许多企业马上感受到了前所未有的压力，出现了大面积的亏损，于是，开始考虑新的出路。一向被忽视的国内市场，成了他们的新目标。

　　出口退税下调之后，60%的出口企业准备调转枪口，对准国内市场。而进入内销市场，靠以往单纯的生产优势已经不具备竞争力了，“做品牌”成了企业新的选择。

　　“出口退税下调点中了我们的死穴”。讲座现场，有老板这样表达他们的焦虑。

　　目前，超过2/3的企业低于全行业平均利润率，这些企业的平均利润率只有0.61%，总亏损额达到99亿。这种情况下，“2个点”的确让大部分企业处于“生死线”。

　　不仅纺织服装企业，列出大名单的许多行业都有同感，钢铁、化工、电解铝等行业也受到了较大的震荡。只不过纺织企业数量太大，企业规模相对偏小，更加敏感而已。

　　然而，这些企业的生存压力的确是出口退税惹的祸？如果企业的抗风险能力连“两个点”都抵御不了，只能说明企业竞争力存在很大的问题。中国纺织服装业因为两个点而出现大面积的生存压力，只能说明“纺织服装大国”其实“大而不强”。

　　问题的根源有两个：一个国家长期以退税刺激出口的政策，导致企业处于温室之中；二是企业自身缺乏创新意识，品牌贡献率、科技贡献率十分低下。

　　长期以来，中国的纺织服装企业依靠是“低端竞争”，靠成本、价格优势打天下。中国同行之间，为了抢夺订单，把利润压至极限，结果让国外企业受益，让中国产品贬值。而出口退税成了企业的护身符。“吃退税”成了企业的主要利润手段。

　　在“吃退税”的呵护之下，企业日益缺乏创新能力，技术研发、品牌塑造等都不在老板的视野之内。绝大多数的终端产品出口企业，只是简单的OEM加工，不要说没有自己的品牌，连ODM的阶段都没达到。而在中间品市场，占据了全球50%以上的化学纤维产量，却没有诞生一个类似莱卡、莫代尔、天丝这样的中间品品牌。

　　长期的低端竞争、同行内讧之下，企业的产品附加值、议价能力一直十分薄弱。这才是行业面临的真正问题。如果把根源迁罪于出口退税下调，则是掩盖了病灶。

　　之所以做出如上分析，是想提醒业界老板：面对出口压力，不是“调转枪口”这么简单，如果不能调整心态，依然用简单低端的竞争手段，在国内市场依然会面临更多的压力。

　　最近，许多出口企业老板，找到上海战国策营销咨询机构，要求提供品牌与营销咨询服务。面对这些老板，我总是要先纠正观念：做内销品牌，不是简单地注册个商标、设计个LOGO、请个明星、轰几轮广告这么简单，而是一个导入完整系统的品牌战略，进行科学的规划与定位，配以相适应的传播营销手段。

　　不然，即使有了“品牌”，也只能混迹于批发市场之中，依然缺乏品牌附加值，与“给外国企业做苦力”相比，挣的依然是辛苦钱，没多大进步。

　　出口退税的下调，点中的并非企业的死穴，但却实实在在给企业一个刺激，逼迫企业重视技术创新、重视竞争力的多元化、重视品牌贡献率，不要在“挣辛苦钱”的层次上怡然自得。这是一次阵痛，也是一个拐点。希望“拐点”之后，更多的“中国制造”开始向“中国创造”进发。