BONO：网销进入下一个层次

　　3月12日，BONO发布了“2008年春夏新款服装暨品牌战略”，推出全新BONO男装品牌战略，正式从模式导向、价格竞争阶段向需求导向、综合实力竞争阶段转型，从简单的模式竞争向“非传统服装品牌”起锚。

　　PPG为网销挖了一个坑

　　2007年，PPG以模式营销创新，变革了传统服装销售体系，开启了网络男装B2C直销新领域，随后BONO、51衬衫、Vancl、当当网等近30家厂商纷纷跟进，促使国内男装B2C销售进入战国时代。

　　2007年末，激烈的市场竞争,使得依靠风险资本驱动的PPG业绩不佳，陷入问题频出的境地，为弥补销售预期，最终不得不吐血清仓，而衬衫质量本身的良莠不齐以及消费者口诛笔伐式投诉，更是将凭借代工生产、并自诩为“轻公司”的PPG被推向舆论的风口浪尖。PPG模式本身所带来的增长力能否持续受到质疑。

　　毫无疑问，2008年国内B2C男装销售又走到了十字路口，男装直销需要再次变革。

　　iResearch数据，2007年国内网购品类TOP10中名列第一的就是服装。2007年中国网络购物市场规模为561亿元，同比增长117.4%；网民数量突破2.1亿，网购消费者年龄多在35岁以下，其中35.5%为白领。这说明，网络直销男装市场的消费主体是处于事业和生活上升阶段的“在路上”的社会主流男性，他们追求时尚、个性、体验、潮流，更看重产品本身的品质和品牌影响力，而非网络直销带来的价格便宜。

　　总体而言，国内男装直销行业的服装基本还处于款式单一、设计保守的初级阶段，整体缺乏时尚气息，品牌内涵不足，品牌感较低，很难同消费者产生心灵和生活价值上的共鸣，再加上不能试穿而导致对品质本身的担忧，使众多消费者在体验完网络购物的初次新鲜感后，很难成为回头客。

　　在BONO副总裁高峰看来，现阶段驱动用户购买B2C服装的主要因素还是“新鲜感”而非“认同感”，整个市场仍旧处于导入期。在某种程度上，PPG为网销挖了一个坑，时下的服装B2C运行模式并不符合市场规律，服装销售不应该像卖电脑一样，毕竟用户对服装直销的价值判断并不局限于“低价”，男装B2C行业要想持续理性发展，关键不在模式，而是产品，需要从“模式为本”的竞争转向“以人为本”、“以用户为本”的竞争新阶段。未来能否做出让消费者满意并愿意买单的好衣服才是关键。

　　BONO开启网销“次世代”

　　毋庸置疑，在效率、资本、广告轰炸、模式簇拥下的短暂成功，绝非在产品本身与用户体验方面的持久成功。如果说网络直销模式是男装品牌在2007年快速发展的直接动力，那么以BONO为代表的传统产业的积极介入，已经使模式本身带来的竞争力不再成为优势。

　　不管模式的创新能在多大程度上颠覆传统的价值分配体系，创意产业和制造业仍然是有本质区别。其实电脑业的竞争也逐步向标准化基础上增强设计力转移，更何况是作为时尚最根本组成部分的服装，一定是以设计力的竞争为主导。毕竟众多网络白领消费者的需求是多样化的，追求的品位也各不相同，款式单一的批量生产并不能满足差异化、个性化需求和体验。所以一直以来，消费者对直销男装的品质信任度比较低，不愿意多次买单也是情理之中的事情。

　　BONO得天独厚的服装业背景可以让其脚踏实地地“以用户需求为中心”。BONO每款服装都是限量款，售完为止。围绕每件产品，力求给用户提供最专业的置装建议，无论是产品多方位细节的展示、产品所适宜的肤色/体形说明、洗涤养护说明、推荐搭配风格等，一切都是围绕着“能让用户穿得很酷很流行”这个指导思想。

　　BONO新战略的发布，意味着BONO在延续模式创新的同时向网络直销产品的品质和品牌迈进，而且开始从消费者的角度出发，从用户体验感出发，向直销男装产品款式单一说“不”，对大行其道的“礼包”捆绑销售法说“NO”，拒绝产品雷同化和廉价化，并努力在产品设计、档次、品质和价格四个层次上构筑BONO产品自身的综合竞争力，辅之以电子商务B2C的模式优势以及营销便利性，开创男装直销的新时代。这无疑是从服装款式设计、面料、服装品类、着装理念等多方面对网络男装直销经营理念进行了一次彻底革新，继PPG之后开启了网络男装直销的次世代。

　　自PPG之后，男装直销市场一直迫切需要引入模式之外的创新机制以带给行业和消费者信心。

　　BONO此次一再强调回归服装设计本源，将以需求为中心、健康可持续的品牌经营理念带入网络男装直销市场，实现自身的成长和行业破局。这无疑是一场有益的尝试，或许也将是未来国内网络直销服装的最终发展趋势。(记者 张晶)