明星代言做给谁看？

　　晋江乃至闽南鞋服品牌曾经创造了中国品牌发展史上的一个奇迹：形形色色、大大小小的几百个明星代言人充斥市场，结局固然大相径庭——有的一日千里，有的江河日下。明星代言人对企业品牌的短期和长期价值，也许只有企业自身心知肚明。但不容忽视的现实是，明星代言+央视广告轰炸模式，开辟了一条晋江鞋服企业的阳光大道，也快速成就了一大批的知名品牌。

　　作为全球制伞基地，晋江日前亦传出太阳城聘请著名主持人李湘代言，从而转战国内市场的新闻。然而，伞业品牌的明星代言之路到底是铺满鲜花还是暗布荆棘？这些制伞企业又该如何借鉴鞋服行业明星代言人策略的经验、避免重蹈覆辙？本刊特邀实战营销专家、上海至汇营销咨询有限公司董事毕晓军先生发表他的观点——

　　明星应与品牌内涵相吻合

　　不论是范冰冰，抑或徐静蕾，乃至李湘，其外貌及性格不同、演艺路线不同，注定其所代表的明星气质特征也是差异明显，比如范冰冰的妩媚冷艳、徐静蕾的知性时尚、李湘的乖巧伶俐。而作为不同的伞业品牌，天堂伞业、红叶制伞的品牌路线和品牌诉求不同，同样决定了其品牌气质的区别，比如天堂伞业借助范冰冰诉求其技术领先优势、红叶品牌依托徐静蕾诠释其时尚伞文化。

　　作为晋江伞业品牌，品牌该如何定位？品牌该诉求什么？如何实现代言明星气质与自身的伞业品牌气质的完美嫁接？如何实现和浙江伞业巨头品牌定位和品牌诉求的有效区隔？这些疑问在聘请明星代言之前应该都会考虑清楚。明星代言人策略需要吻合企业的品牌策略，同样，明星代言人的气质也需要吻合企业的品牌气质，并进一步形象化地延展和扩张品牌的内涵，乃至不断地丰富和成就其品牌内涵。

　　而在晋江鞋服行业已经有可借鉴的明星代言经典案例，比如陈道明与利郎、李连杰与柒牌、孔令辉与安踏，就达到了明星代言人气质与品牌气质之间相得益彰、良性支撑的效果，也为企业品牌资产的积淀创造了不可磨灭的贡献。

　　选择明星要兼顾经销商和消费者

　　不同发展阶段的企业，聘请明星作为品牌代言人的阶段性目标会有所区别。借助期货订货会模式、区域代理模式和特许加盟模式“三驾马车”，成就了闽派鞋服品牌的快速发展之路。