找准行业标杆—外销企业进入内销市场经验谈

　　□浙江神力针织品有限公司常务副总经理 姚亮

　　一家以生产工装、休闲装为主的外销企业在成立不到十年的时间里，年销售额达到6亿元，由于为国内外知名品牌进行OEM、ODM生产，企业具有较强的生产能力和产品开发能力，在参加了多次国内女装品牌的产品订货会后，公司经理发现，品牌商的加价空间远远超出了他们的预料，利润更是他们的几倍甚至十几倍以上。这一现象让这位经理的心理非常不平衡，为什么产品是自己生产的，研发是自己主持的，加上品牌后，就有如此大的附加值？于是他开始关注内销市场，并做起了进入内销市场的准备。由于此前有过这方面的项目咨询经历，因此，我们的合作开始了。

　　寻找行业标杆

　　寻找行业标杆是进入新的行业，规避低级错误并快速认知行业竞争规律的一个普遍性方法。我们首先面对的问题是，与公司资源条件类似的同业是否有成功的案例可以借鉴？进入我们视线的是一家有着同样外销背景并在内销市场有三年运营经验的针织公司。在分析了这家公司近几年主要业务分布情况、管理模式与营销策略，以及他们在营销、生产、研发上的经验教训之后，我们制定了公司内销体系的目标，确定了公司未来三年的拓展策略。

　　确定拓展策略

　　根据其他企业的经验，我们把内销的重点放在公司所在地——一个经济发达的省会城市，因为当地的消费群体具有较强的消费能力，同时，丰富的人脉和地方关系可以降低公司运营成本，并使品牌迅速成长为主流商场的重点品牌。然后，借助省会城市的辐射力量，公司再逐步将销售网点拓展到沿海周边市场。

　　我们根据目标体系，分析了企业的资源条件，确定了投入的规模和财务预算。此外，在公司运行形式上，我们借鉴其他针织公司的经验，采用了独立于外销体系的品牌内销公司的形式，同时把公司发展的关键点放在了品牌规划与推广管理、产品开发保障与激励体系、中高层人员期权与激励考核体系这样三个问题上。

　　三年之后，这家公司的内销业绩稳步增长，虽然困难重重，但基本实现了当初的战略目标，在中高端市场有了一定的占有率。我在商场看到，品牌定位的目标消费群体对品牌的认同度比较符合品牌的定位，该品牌已拥有了一批忠诚的中高端消费群体，这家公司的单店销量也有了较好的表现，单店利润也有了稳步的提升和保障。企业内部管理和人员结构也步入良性循环，具备了较好的进一步发展扩张的基础。

　　两个现象值得思考

　　成功的企业有很多共通之处，失败的企业各有各的失败原因。当前，外销企业积极探索如何做内销，但企业在转型期要关注两个现象：一是外销企业转做内销的规划和布局都很大，但这实际上往往是一种缺乏客观思考和理性规划的表现；二是与采用独立内销公司模式经营的企业相比，在外销体制下作内销的企业，成功的概率要小得多。因为由于经营模式的不同，内销和外销形成了各自不同的组织模式，在转换经营模式的情况下，企业面临的挑战是深层次和全方位的。因此外销企业在这个时候需要结合企业的实际情况，多考察思考，慎重决策。