黑马VANCL在男士服装直销行业后来居上
3月11日21:50,陈年给每个股东发出一份懊恼的邮件:我们已经突破日销售3000单的大关,可惜等我看到订单时已经成交到3002单,没能记录下这个历史时刻。
随后,过4000单,过5000单,没有人再关心这个数字的准确时间了——陈年和股东们不再兴奋。所有人都很担心这个迅速增长的数据会不会突然掉下来,“就像股市一样,看着过了4000点,大家的希望已经过8000点,直奔着1万点了。”
订单仍然不断地涌来,库存和配送已经完全不能跟上前台订单的接货速度。VANCL在丰台区西南四环的新办公场地调整得越来越拥挤。星火科技大厦一层楼的面积已经不能应付可能到来的企业扩张。
股东们的讨论不再是可能跌下来的订单数,而是陷入去其他加工厂补货还是推迟给客户送货的争论。是保证产品质量还是保证送货时间?股东们最终选择的是质量。
“我很害怕顾客投诉,为什么我们两件同一品种的衣服会有不同的质量。”陈年非常清楚网络购物对质量的需求。
3月19日,网上开始公布陈年的道歉信:3月13日—16日,VANCL网站连续多日就配送延误向用户致歉,同时提供了补偿解决方案。
这份道歉信后来被很多人解读为“作秀”,因为没有人相信VANCL能有这么大的销售。甚至当3月份陈年在不同场合列举的VANCL销售数额的不同,也成为他“说谎”的把柄。连钟恺欣自己都说:“直到2月份我们的销售还在300万元,3月份已经达到2000万元左右,这确实让人难以想象。”
可是网络就这样的出其不意。陈年承认很多人都冲着“初体验”的68元衬衫去的,同时支付15元的运费,这使得VANCL每卖一件衬衫账面获得83元。
有许多网络联盟加入到VANCL销售分成的推广活动中,这些网络联盟,可以按照各自的链接通过成交账单获得分成——订单金额的15%-18%。
为了促销,他们甚至能让出部分自己的收入。“当你的分销商比你更兴奋地打广告,说明他自身的收益是明显的。”钟恺欣说。
VANCL对网络的重视,离不开陈年的经历。“我意识到我学习PPG的时间太久了,是应该回归卓越网的时候了。”陈年告诉南方周末记者。
3月中旬,陈年突然明白过来:相比杂志、报纸、电视,互联网广告成本是最低的,拉动销售的效果也是最直接的:“我不需要去做PPG的改进版本,我需要做的是品牌的B2C业务。”
事实上网络联盟们主推的广告并不是VANCL的形象广告,而是其2007年11月9日上线的特价体验商品。消费者和传播者都是冲着这个68元或者88元的体验商品来的。就连陈年自己的朋友都有用5个手机号注册5次,购买5次特价品的记录。
从销售技巧来说:单独购买特价品需要支付运费,就是83元的价格;想不支付运费就需要购物上200元,这至少要购买2件以上的服饰;但不管怎样讲,这些初体验产品对厂家是微利甚至是略有亏损的。毕竟,一件69元的衬衫,扣除网站的返点、包装、税收等费用之后,实际收入为49元。也难怪人称其“赔本赚吆喝”。“迅速完成一次购买之后,能否有更多的二次购买,这才是电子商务最激动人心的地方。”电子商务之父王峻涛认为VANCL未来需要解决的是盈利能力以及更多的二次购买。
因为有创办卓越网的经历,陈年非常看中标准化产品。在他看来68元的衬衫就是一个标准化产品,而之所以会有68元和88元的区别,只是前者是牛津纺后者是高支棉而已。而这两类产品经历PPG长达两年多的市场推广,已经是标准化的产品。
告别卓越网已经3年了,陈年终于又回到了3年前的状态——选品。可是PPG同样的危机他依然难以突破:资金链的紧张,如何尽快盈利等等。
毕竟卓越当年3.6亿元的销售额亏损达到60%,当当达到5亿元销售额时亏损也在20%。对陈年而言,销售额的增长之后,提高盈利能力是他需要渡过的真正难关。当然,随着规模的扩张,如何保持产品的质量也是他们必然要面对的难题。