2008，T恤营销该如何进化？

　　伴随气温的回升、冬季服饰的退市，以自由、舒适、简洁、休闲为风格特点的T恤服饰将开始逐步进入市场、迎来销售旺季！作为针织服饰的一个品类，T恤将内衣、外衣的风格进行了有效融合，并在市场销量不断提升的同时陷入更加激烈的市场竞争比拼阶段，如何在这个潜力市场新的竞争格局中做到有效颠覆突破，如何借助策略有效驱动市场销量的提升，将成为T恤品类营销的关键。笔者希望借助对针织类产品的营销实践研究，以更多的思路来启迪企业更加关注T恤品类的成长与营销进化，让T恤真正成为一个品类、成就一个行业、造就一些品牌。

　　一、四分天下、借势成长――T恤竞争格局演变

　　T恤作为四季化针织服装的一个季节性品类，其最近十年的快速发展是寄托于国内休闲服饰市场的迅速崛起、作为休闲服饰品牌的一个重要服饰品类在成长、借助休闲风格演变的行业之势而成熟，如佐丹奴、真维斯、美特斯邦威等品牌，在伴随休闲服饰成熟与细分的市场趋势下，T恤市场也在逐步发展中形成四分天下的竞争格局。

　　1、借势生活休闲风格路线的大众化T恤品牌阵营：通过定位休闲的品牌拉动，以舒适简约的面料款式、实惠超值的产品价格来赢得大众消费者的喜爱，并成为其品牌风格下的春夏秋节产品的一个主销量品类，其主要针对大众消费休闲T恤的普及，如班尼路、以纯、森马等品牌，一般通过专卖、商场、流通渠道来实现销售；

　　2、借势商务休闲风格路线的精品化T恤品牌阵营：针对成熟、商务精英人士，在正装的基础上通过T恤来注入品位、休闲的风格，成为衬衫、西装、立领、夹克的有效互补品类，主要集中在国内一线的商务男装品牌，如梦特娇、鳄鱼、圣大保罗、七匹狼、太子龙等等，一般主要通过商场及专卖等附加值较高的渠道实现销售；

　　3、借势运动休闲风格路线的自由化T恤品牌阵营：此类休闲风格在运动与生活之间进行有机融合，主要宽松、自由、随意，是运动休闲品牌夏季的一个主打单品，在国内市场的集中度较高品牌分化也比较明显，高端有国外品牌耐克、阿迪达斯、国内品牌李宁、安踏，还有二线、三线的品牌都比较多，主要集中在商场、专卖店、流通市场销售；

　　4、借势个性休闲风格路线的个性化T恤品牌阵营：这种风格是在T恤市场成熟后的一个细分发展趋势，通过独特的个性印花图案与款式让年轻人喜爱并充分展示释放，重点集中一些新兴的品牌、外贸尾单及仿版，如衫国演义、东韵西为针对T恤市场的个性品牌，主要通过专卖店的模式来运营销售；

　　整体从中国市场来看，为T恤的大国，一是拥有很强大的原产料棉花基地，二是拥有很多的针织生产企业链条，但以前更多侧重于外贸单的加工生产(特别是广东、江苏、山东、)或新进入的一些生产企业(浙江一带)，在伴随大宏观环境改变与国内休闲服饰竞争的加剧，更多企业在走向四分天下格局下的内销生产，强大的生产能力能否转化为在T恤市场的营销竞争力，对更多走在T恤竞争演变路上的企业是一个机遇更是一个挑战！

　　二、需求升级、洞察本质――T恤品类营销基础

　　任何一个品类、行业一定是在满足消费需求基础上的成长，而这种成长的健康与持续性将是对这个品类行业本质的深入洞察，犹如保暖内衣市场一样，最初是一种礼品式的需求与保健品的操作，而伴随行业的发展，将逐步步入品牌化、大众化的行业发展趋势。在T恤市场的竞争演变格局中，消费越来越理性、竞争越来越激烈、而季节化、大众化的特点使T恤市场进行洗牌，良莠不齐的格局在逐步改变，由个性化、品牌化逐步走向一个快速的消费品服饰，而目前T恤市场的瓶颈在于前端的研发设计，所以在市场销售中排名前外的多为国外品牌，而国内T恤类企业的出路在于能否与行业本质的洞察、行业趋势的掌控，在这个潜力的市场做到持久的成长成熟成就。

　　1、需求层次决定T恤市场未来

　　08年，大家谈论最多的是消费的升级，而消费升级的基础在于居民消费水平与意识的提升，T恤品类依托服装行业竞争的升级将会出现两极化现象严重，一是基于T恤风格的中高端发展，二是基于T恤风格的个性化发展，但两极分化最终建立在以品牌印记、个性为主导的T恤品类，消费者的理性、挑剔、个性、层次化与企业产品的精致化、细分化将成为T恤市场未来的驱动，这种驱动将是消费需求升级与行业本质趋势的对接，对消费需求与行业本质的把握将是该品类营销取胜的关键，同时中国的人口量众多、城乡消费不同步，将为T恤提供更大的潜力于市场，T恤将在未来的针织品市场占有的份额越来越大，不仅是寄托于休闲服饰品类，更将会涌现出更多的专业品牌与生产企业。

　　2、面对这样一个潜力巨大的市场时，我想更多的针织品服饰生产企业更应该明确自身的定位与战略，现在不是T恤品类的萌芽期，而正处于一个发展成熟的快速对接，这时盲目跟随进入的企业往往风险更大。无论是服装品牌企业还是生产企业，首先要明确的是做T恤品类价值链条上的哪一环，是生产研发的优势，还是网络销售的优势，是借助自身的生产资源来做T恤的贴牌委托加工，还是将T恤作为自身品牌服饰的一个分支来运作，还是做一个专业细分的T恤品牌，战略发展方向定位清晰将更有助于企业资源的配置与战术的布置，否则大而全只能是越做越累、利润越低。

　　三、逆向出牌、渠道定制――T恤品类的发力点

　　T恤本身具有季节性较强的特点，那么在市场销售过程中，往往最大的危机在于产品库存的增加，在季节的交替期，我们在商场、专卖店往往会看到各种品牌T恤类产品的“挥泪甩卖”，款式流行变化快这也是服装行业的一个特性，而T恤品类的销售将以款式、图案为第一出货法则。结合目前中国企业T恤强大的生产资源能力与市场竞争的演变格局，笔者认为T恤品类的服装企业更应以渠道定产品来逆向出牌，保证生产的T恤款式风格与渠道的消费人群相匹配，这样可以有效的保证销售的提升与库存数量的降低，而现在往往是先生产产品再去找渠道，使产品在渠道的威力效果得不到最大化发挥，在目前渠道模式基本成型的格局下，渠道产品匹配将更有利于T恤产品附加值得提升。