服企营销品牌 建设应洞悉消费者内心需求

　　作为全球最大的市场，中国已成为世界服装品牌的第一激战现场。而服装品牌的“土洋之争”也愈演愈烈。

　　在中国一线城市的商场里，向服装区放眼望去：除了试衣间的标识是中文的，整个商场充斥着国际品牌，充斥着洒脱的洋文标识，充斥着时尚的国际模特……

　　有的商场甚至认为：在商场里销售国产品牌商品，是降低了商场的档次。一些新建商场的定位就是只卖国际品牌，形成了以国际品牌为主的经营思路。这种现象说明了什么呢？

　　中国服装企业从技术、工艺、成本到品牌、文化等都是比较粗糙的，不精致的。中国服装企业进行品牌建设已经迫在眉睫，很多有品牌意识的企业也越来越认识到品牌建设、品牌运作的重要性。

　　那么如何进行服装行业的品牌建设呢？应从洞察消费者内心真实需求开始，逐步进行“品牌精致化”建设。

　　第一，服装设计精致化与情感化，建立中国服装品牌的“设计师文化”。这是品牌基业常青的根本。在我们的东邻日本和韩国，其时装业的突飞猛进令世人有目共睹。

　　韩国面料产业已受到世界关注，高端时装业也蓬勃发展；日本更诞生了一批世界一流的设计师和时尚品牌。日本设计师在30年前开始将日本的服装推向国际，当时遭到欧洲人的嘲笑。

　　今天，日本已经拥有了自己的品牌帝国。日本设计大师三宅一生便一向坚持使用本国的面料，也许他说的“发掘出和服背后潜在的精神”也值得国内的同行认真回味。

　　第二，品牌Logo精致化。很多中国企业的logo大多为汉语拼音或简单的文图组合，进入品牌精致化时代，logo的精致化也成为一种潮流和趋势。为了应对不断更新的市场环境，品牌管理者们不得不不断更新自己的logo，以适应新时代的竞争需要。

　　第三，品牌个性精致化与情感化。这是不可复制的竞争利器。品牌个性同质化，是中国品牌普遍存在的现象。这就导致本土品牌在个性鲜明的外来品牌的攻击下，毫无抵抗之力。耐克的生产商多数来自中国，这些生产商除了为耐克做代加工之外，多半有自己的品牌。但同样的产品，在贴上耐克的商标之后，就能引发青少年不由自主的推崇和热爱，而无论本土品牌如何努力，始终徘徊在中低档产品的行列。

　　此外，在营销中要进行“个性化营销”。因为消费者不会记得你说过些什么，也不不会记得你做过些什么，他们只会记得自己体验到了些什么。品牌个性精致化的目的，是避免品牌个性模糊，同时，也是企业品牌之树常青的关键所在。第四，用情感来沟通。这是建立品牌的有效途径。可口可乐进入全球各个国家和地区市场时，并非没有遭遇抵制，但结果呢，可口可乐在每个地区的品牌形象都是一致的，即便在模仿者的混淆之下也不会有丝毫模糊。

　　此外，服装企业要善于讲“美丽的传说”，会讲品牌故事。好的品牌必定是善于讲品牌故事的品牌。如果品牌后面没有故事，品牌很难立起来。世界上最著名的珠宝品牌卡地亚的故事始于1847年，他让消费者相信他是拿破仑堂妹Mathilde公主推崇的对象。劳斯莱斯进入中国市场时宣称中国的红旗是仿照他们做的，而曲折的仿造经历则成为一段引人入胜的品牌故事。

　　最后，让你的品牌成为消费者自我实现的道具。品牌之所以能够帮助消费者完成自我实现，是因为品牌本身的目标消费者是确定的，可以成为消费者身份的一种象征，消费者能够在消费品牌的过程中得到身份认同的体验。(记者尚久丹根据采访整理)?(服装时报)(E09)

　　李光斗

　　中央电视台《对话》与《商务时间》节目特邀嘉宾、李光斗品牌营销机构创始人。曾策划小霸王学习机明星广告、蒙牛：美丽的草原我的家等。著作有《仅次于总统的职业》、《解密创意》、《品牌竞争力》等。