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服企营销品牌 建设应洞悉消费者内心需求


http://www.texnet.com.cn  2008-05-06 14:35:53  来源:服装时报 收藏

  作为全球最大的市场,中国已成为世界服装品牌的第一激战现场。而服装品牌的“土洋之争”也愈演愈烈。

  在中国一线城市的商场里,向服装区放眼望去:除了试衣间的标识是中文的,整个商场充斥着国际品牌,充斥着洒脱的洋文标识,充斥着时尚的国际模特……

  有的商场甚至认为:在商场里销售国产品牌商品,是降低了商场的档次。一些新建商场的定位就是只卖国际品牌,形成了以国际品牌为主的经营思路。这种现象说明了什么呢?

  中国服装企业从技术、工艺、成本到品牌、文化等都是比较粗糙的,不精致的。中国服装企业进行品牌建设已经迫在眉睫,很多有品牌意识的企业也越来越认识到品牌建设、品牌运作的重要性。

  那么如何进行服装行业的品牌建设呢?应从洞察消费者内心真实需求开始,逐步进行“品牌精致化”建设。

  第一,服装设计精致化与情感化,建立中国服装品牌的“设计师文化”。这是品牌基业常青的根本。在我们的东邻日本和韩国,其时装业的突飞猛进令世人有目共睹。

  韩国面料产业已受到世界关注,高端时装业也蓬勃发展;日本更诞生了一批世界一流的设计师和时尚品牌。日本设计师在30年前开始将日本的服装推向国际,当时遭到欧洲人的嘲笑。

  今天,日本已经拥有了自己的品牌帝国。日本设计大师三宅一生便一向坚持使用本国的面料,也许他说的“发掘出和服背后潜在的精神”也值得国内的同行认真回味。

  第二,品牌Logo精致化。很多中国企业的logo大多为汉语拼音或简单的文图组合,进入品牌精致化时代,logo的精致化也成为一种潮流和趋势。为了应对不断更新的市场环境,品牌管理者们不得不不断更新自己的logo,以适应新时代的竞争需要。

  第三,品牌个性精致化与情感化。这是不可复制的竞争利器。品牌个性同质化,是中国品牌普遍存在的现象。这就导致本土品牌在个性鲜明的外来品牌的攻击下,毫无抵抗之力。耐克的生产商多数来自中国,这些生产商除了为耐克做代加工之外,多半有自己的品牌。但同样的产品,在贴上耐克的商标之后,就能引发青少年不由自主的推崇和热爱,而无论本土品牌如何努力,始终徘徊在中低档产品的行列。

  此外,在营销中要进行“个性化营销”。因为消费者不会记得你说过些什么,也不不会记得你做过些什么,他们只会记得自己体验到了些什么。品牌个性精致化的目的,是避免品牌个性模糊,同时,也是企业品牌之树常青的关键所在。第四,用情感来沟通。这是建立品牌的有效途径。可口可乐进入全球各个国家和地区市场时,并非没有遭遇抵制,但结果呢,可口可乐在每个地区的品牌形象都是一致的,即便在模仿者的混淆之下也不会有丝毫模糊。

  此外,服装企业要善于讲“美丽的传说”,会讲品牌故事。好的品牌必定是善于讲品牌故事的品牌。如果品牌后面没有故事,品牌很难立起来。世界上最著名的珠宝品牌卡地亚的故事始于1847年,他让消费者相信他是拿破仑堂妹Mathilde公主推崇的对象。劳斯莱斯进入中国市场时宣称中国的红旗是仿照他们做的,而曲折的仿造经历则成为一段引人入胜的品牌故事。

  最后,让你的品牌成为消费者自我实现的道具。品牌之所以能够帮助消费者完成自我实现,是因为品牌本身的目标消费者是确定的,可以成为消费者身份的一种象征,消费者能够在消费品牌的过程中得到身份认同的体验。(记者尚久丹根据采访整理)?(服装时报)(E09)

  李光斗

  中央电视台《对话》与《商务时间》节目特邀嘉宾、李光斗品牌营销机构创始人。曾策划小霸王学习机明星广告、蒙牛:美丽的草原我的家等。著作有《仅次于总统的职业》、《解密创意》、《品牌竞争力》等。

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编辑:纺织网
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文章关键词: 服企  营销  品牌 
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