从奥康、红蜻蜓变革看鞋业销售渠道“蝶变”

　　2007年，是中国鞋业销售渠道发展的一个重要转折点。作为中国鞋业领军企业的奥康、红蜻蜓分别推出了名品空间和集成店模式。

　　2007年10月，奥康在山东荷泽开出了面积达2300平方米的蓝海名品空间，不仅进驻了奥康旗下奥康、美丽佳人、红火鸟、康龙、GOEX五大品牌，还囊括了花花公子、鳄鱼、袋鼠等20个知名品牌，随后又在山东开出4个规模较大的名品空间，主要是经营自身几大品牌。而在其温州总部开的黎明名品空间面积也达1000多平方米。据悉，“名品空间”将是奥康今后发展的主要方向。奥康集团总裁王振滔也表示：“这是一个大趋势，多元化专卖店将取代单品牌专卖店。这可以视之为奥康对终端的又一次革命。”

　　同是2007年10月，红蜻蜓第一家300多平方米集成概念店在温州解放路亮相，主要经营红蜻蜓皮鞋(包括运动皮鞋)、红蜻蜓皮具、红蜻蜓女装和饰品四大类产品。截止2008年4月，红蜻蜓已经在全国开出20余家集成专卖店。今后，红蜻蜓集成店模式会在全国范围内逐步推开，预计今年4月底将会有30余家该模式的店铺开张。而红蜻蜓将会采取新开店或原有单体店改造的方式来扩张这一模式，按照红蜻蜓方面的计划，未来3年内，集成店模式将发展到500家。

　　从奥康与红蜻蜓对终端渠道的变革中，我们可以找到他们之间的共同点：都向规模化、集中化方向发展。有人认为这种模式属于鞋业超市模式，但我不这么认为：第一，超市覆盖的产品和品牌比较广，而此模式仅经营自身品牌产品；第二，超市经营的产品属于大众化消费，档次不高，而奥康、红蜻蜓作为国内一线品牌，显然不会“自降身份”，尤其是奥康，花大力气成为2008年北京奥运会皮具产品供应商，还请刘翔担任形象代言人，其意图很明显是在提升品牌形象。应该说这种模式是专卖店外延的一种形式，它将专卖店的作用进一步放大。我姑将其称为“品牌集成店”。从某种意义上来说，也反映出中国鞋业渠道未来的发展方向。下面我们就来分析下这种模式的优势所在。

　　成本优势

　　鞋业由于其特殊性，对开设店面的位置要求比较高，而近些年地产价格不断上涨，店铺租金也随之水涨船高，根据行业人士透漏，国内二线城市商业店面租金平均价已超100万/100㎡，有的地方甚至达到200万，就连国内三线城市平均租金也达到了40万/100㎡。这样的租金水平，单一品牌的鞋类产品，已经很难支撑。并且，租金和转让费仍然在不断上涨，除开人员工资、经营费用等，专卖店盈利存在较大问题，而品牌集成店则可以较好地缓解这种状况。红蜻蜓集团董事长钱金波表示，采用集成店模式，能够使店内每一平方米的成效得以提高，而预计，集成店模式的租金压力比单品店要下降15%。奥康湖北分公司经理徐旭亮说：“‘名品空间’不必开在一流地段的一流位置，我们可以选取相应的二流地段的一流位置。同样的面积，地段租金至少相差3倍以上，这就给我们对成本控制留有了很大余地。比如在上海，180万我们只能租到南京路上的70平米，可是换在地段也不算太差的陕西路，可以租到500平米。”

　　规模优势

　　和传统专卖店相比，品牌集成店不仅面积大大提升，而且产品种类也丰富许多，能够给消费者提供更多服务。钱金波说，红蜻蜓集成概念店借鉴了国际上流行的大店运作模式，是红蜻蜓品牌旗下各类产品的集中展示，让消费者在店内挑选皮鞋的同时，还能很方便地购齐所需要的皮具、服装、饰品等，旨在满足消费者“一站式”购物的需求。徐旭亮认为：“传统不同品牌间的专卖店呈分散型分布，消费者为购买同一类型的产品，货比三家，不得不一家一家地寻找，而目前“名品空间”一般在200平米到500平米之间，让消费者有更多的选择余地。这轮营销模式可以改变过去的“单牌单卖”的做法，把诸多品牌综合到一起，达到资源共享的目的。”

　　形象优势

　　传统的专卖店往往是单品单卖，店里产品比较单一，店面形象比较枯燥，而品牌集成店则可以将本品牌的各种不同种类或者不同风格的产品集中展示，这样店铺在产品搭配方面就显得更加丰富，形象也更加突出。另外，将本品牌的产品同时展现在消费者面前，会给消费者一种震撼效果，对于提升品牌在消费者心中知名度与美誉度大有益处。

　　从奥康和红蜻蜓对终端渠道的变革，我们可以预见，中国鞋业销售渠道在经过商场、专卖店和鞋业超市三种模式之后，必将迎来新的一轮“蝶变”。