买手制：中国服装后现代经营模式

　　服装品牌主要分为两类，一类是设计师品牌，即其产品风格特点具有强烈的设计师元素和内涵，一般会成为时尚的领导者。如CHANEL、ARMANI、Pierre  Cardin、Versace等。还有一类就是“买手制”品牌，即随着时尚趋势和市场需求来推出自己的款式，如ZARA、H&M、GAP、MANGO以及近几年来一直在国内市场上大红大紫的女装品牌ONLY、艾格等。“买手”一词源于英文“Fashion  Buyer”，即时尚采购员。买手是品牌公司与供货商之间的桥梁，有时也成为“仿款”的高手，但与传统的抄袭却有着迥然的不同。面对买手这一在中国还比较“新兴”的模式，国内很多服装品牌正蠢蠢欲试。那么，我们的企业是否适合买手制呢？如果实行这种模式，需要具备哪些条件和注意哪些要领呢？

 

 

　　一谈到买手制的服装品牌，人们无不首先想到ZARA。我们现在可以在上海、北京和杭州零距离的接触到这个世界顶级服装零商品牌。目前国内已开业的6家ZARA店铺中，面积都在1500-2000平米左右，与这么大的面积相对应的是，我们几乎看不到太多的导购。顾客走进去以后都是自己试穿，然后排队结账，跟超市里购物几乎没什么两样。让国内服装品牌商和零售商羡慕的另一个方面是，我们全年都几乎看不到ZARA打折，似乎ZARA不存在库存这一概念。

 

　　而在欧洲，ZARA则成了那些顶级品牌的“眼中钉”，因为他们的新产品刚刚设计出来不久，就可能会有非常类似的款式出现在ZARA的店铺中。这就是ZARA品牌的买手经营模式。

 

　　国内研究ZARA的学者、机构、媒体和企业非常多，关于对ZARA的文章和报导也随处可见，在此不再赘述。我们常常会听到一些企业家说，“我们成为中国的ESPRIT”，“我要打造中国的ONLY”，“我要”……中国有这么多人和机构研究ZARA，在中国会产生第二个ZARA吗？

 

　　更为重要的是，我们要知其形，更要知其神；我们要知其然，更要知其所以然。然后把别人的精髓跟我们的发展现状和条件作以对比，看看是否实用，这样研究别人才真正有意义。

 

 

　　2007年10月17日，以买手制著称的香港连卡佛初次登陆京城。与其他的百货公司不同，连卡佛采用专业买手到全球各地采购订制各种商品，并且在店堂内不是按品牌、而是按产品风格和产品定位进行陈列和布局。近一两年，国内本土服装品牌也大谈热谈买手，那么，现阶段的中国品牌适合买手制运营吗？

 

 

　　抄款，历来是中国服装设计师们的“强项”。我们常常在听到“广派”、“海派”、“杭派”、“汉派”、“闽派”等名词，这些名词都代表着一种地域性服装文化，也或多或少的代表着一种大的风格定位。一个地区形成一种产业群那是非常好的一件事情，然而如果在产品定位上过于雷同，那势必会形成副作用。比福建的男装品牌已经形成了一个产业群，但各自的品牌都有着自己的定位，这是非常好的现象；杭州的女装也形成了一个产业群，但在定位上没有太大的差异化，从而导致了人们对“杭派”女装的一些看法。

 

　　在中国服装市场还在纯批发的年代，由于一个季度只需要“碰”到几个爆款就会做出非常理想的销售业绩，所以那些在市场上反应特别好的款式则成为其他厂家争相抄袭的对象。中国设计师抄款习惯的形成跟这种过去的经营模式是有着较大的关系的。随着品牌化运营模式的到来，我们发现在其他品牌里卖的好的款式，抄到自己的品牌里并不一定会好卖。这是由于该款式融入到自己的整盘产品以后，整体的陈列、搭配效果不一定合适。所以，与前几年新款上市时服装公司对款式的"重点保护"相比，现在人们则更加“大方”。

 

　　买手制是一种市场化的运营模式，而抄款则只是把其他品牌销售较好的款式抄袭过来，所以中国现阶段的抄款和买手是风牛马不相及的事情。

 

 

　　2006年9月，时尚女装品牌FRIST  VIEW酝酿启动，这是浙江秋水伊人服饰有限公司继知名品牌“秋水伊人”和“COCOON”之后运作的第三个女装品牌。公司特别重金聘请了曾在欧洲留学和工作的设计师担纲首席设计师，并开始筹划买手制运营模式。然而，当公司招聘了多名“买手”并运营半年以后，买手制慢慢夭折。那么，是什么原因导致了有着较大实力和拥有丰富经验首席设计师的企业难以运作买手制呢？

 

　　首先，中国缺乏专业买手人才。FRIST  VIEW的买手主要源自设计师，也有一部分是出自于服装营销人员，按道理是完全合理的。但是，正是由于这些买手们的专业能力还不强，从而导致了采购质量。到目前为止，除了一些培训机构开设了短期的买手培训课程以外，中国还没有高等院校专门开设买手专业。

 

　　其次，买手都凭自己的爱好采购。每一位买手采购的款式都非常棒，但组合到一起的时候，未必是一盘好货。这是因为对产品定位的整体把握上出了问题。

 

　　再次，缺乏合理的成本预算和把控。买手给人们的印象是整天飞来飞去，进出一些高档商场和展会，然后去购买那些价格昂贵并华丽的服装。对于企业而言，这种模式比仅仅拥有设计师的产品开发模式所花费的成本要大的多。所以，一定要把握好买手模式的成本与销售额和利润的比例关系。

 

　　当然，还有其他的一些原因。总之，不是以买手制运营就表示时尚，企业关键在于寻求适合自己的发展模式。从一年多的整合来看，认为FRIST  VIEW品牌有着非常好的发展前景。

 

 

　　中国经济体制改革研究会副会长樊纲教授说，收入差距拉大这一趋势将会持续很长时间，至少在将来5-10年内不会逆转。即便如此，中国的中产阶级和“有钱人”的数量也一直在快速增长。近年来，国内中高价位的个性服饰以及奢侈品牌的销售逐年走好，中国人们对服装的销售已经转向了品位需求的阶段。这样，中国将会有越来越多的服装企业开始推行买手制模式。那么，如果您想以这种形式运营，又需要注意哪些方面呢？

 

　　1、 做好培训工作

 

　　买手制模式首先需要具备有能力的一群买手，这些买手需要对自己的品牌定位非常了解，不能只凭自己的眼光去淘货。我们可以根据企业情况对买手进行分组，如上衣组、下装组、毛衣组、牛仔组……或者形象款组、大众款组等，然后有一个产品组合高手对整盘产品进行整合和把关。另外，买手对营销式陈列以及色彩搭配必须非常拿手，这样不论是产品风格、面料还是色彩等各个方面，都能很好的进行整合。

 

　　2、 强大的订货指导能力

 

　　艾格的买手分为两类，一个是产品开发部门的设计买手，一个是营销部门的营销买手。每季的产品开发由设计买手完成，然后每个区域的店铺管理人员再根据货品和上季的销售数据进行数量下单，所以艾格的整盘货品是由他们的设计买手和营销买手共同完成的。丹麦Bestseller集团在国内的ONLY、VERO  MODA和JACK  JONES三大品牌都是每月一次订货会。这两家公司都是以直营店或联营店为主，所以在订货下单方面会更好把握。那么，对于加盟比例较大的品牌而言，就需要有非常强大的订货指导能力。

 

　　3、 终端店铺与企业的沟通及数据分析能力

 

　　买手制模式是市场化的运营模式，所以其产品开发应该来源于市场，即市场需要什么，我们就制造什么。所以，每季的在产品开发之前，终端店铺都需要与企业进行关于顾客需求和意见的沟通。ZARA的店铺经理时刻在关注着顾客的购买动向，比如类似什么样的款式更吸引人，顾客在看货或者试穿的时候是否说出什么意见等等，并及时反馈到西班牙总部。通过数据分析能更准确的了解顾客需求，比如男式西装，三粒扣、二粒扣的分别占多少，双开叉、单开叉和不开叉的分别占多少，黑色、灰色和其他颜色分别占多少……这些数据对买手的运营有着非常科学和准确的指导意义。

 

　　4、 科学的定价策略

 

　　笔者在为某品牌进行定价策略制订的时候，其中有两款长短不同设计相同的羽绒服，长款定价1288元，短款定价1028元（而其他长款的定价一般在1500元左右）。上货时将该两款同时上货、同时陈列，预期的效果完全达到了--长款羽绒服成了当季的爆款（当然，这个短款是为了起辅助作用，所以下单非常少）。这只是定价策略的其中一小部分，如果要考虑到整盘货的整合、下单，必须要有一套科学的定价策略。

 

　　除此之外，我们还要考虑企业运营成本的把控、销售库存的控制等因素。结合以上几点，我们可以把买手制运营模式以以下图表的方式表示。

 

 

买手制运营模式及流程案例

 

　　买手是一个职能，而买手制是一种运营模式，我们期待科学而系统的买手制模式在中国服装品牌中正式诞生。