内衣到家居服–内衣品牌延伸集体试水

　　近年来，一股“家居风”势头正劲。从企业的品牌定位到终端卖场，家居概念正蔓延至整个针织行业。一方面，许多家原来的内衣企业，不约而同地转型进入家居服产业；另一方面，在销售终端上，一些原来的内衣专卖店，也开始打造家居生活馆，在清一色的文胸、内衣裤之外，纷纷打出“家文化”的概念，成为内衣行业一道你无法拒绝的流行景观。“中针会”被誉为内衣行业的“风向标”。多年栖身其中的业界人士往往能从展会上蛛丝马迹的变化中，觉察到行业的最新动态和走向。而在今年2月在上海举办的第90届中针会上，“家居服”几乎一夜间成为了展会上的主角。据观察，在此次展会上，家居服展示的面积几乎超过针织内衣区1、2号馆的一半以上。其中，最引人注目的是中国纺织品商业协会家居服专业委员会首次抱团参展，占据了1号馆的重要位置，康妮雅、睦隆世家、派邦奴、汝斯芬、倩蒂、达尔丽、弗劳思等十多家家居服企业旌旗林立，就连朵彩、三枪、浩沙、猫人、北极新秀等传统内衣和文胸品牌也不约而同地推出了以家居服为主的形象产品展示。除此之外，此次未参会的纤丝鸟、暖倍儿等保暖内衣品牌也纷纷推出家居服产品，以延长品牌产品线，打造四季销售的综合品牌。

　　以往文胸、保暖内衣唱主角的中针会，这一次怎么跑出来家居服这支“黑马”？与此同时，一直在内衣圈响当当的传统内衣企业，此次缘何不约而同地推出自己的家居服品牌？实际上，有关人士对此并不感觉意外。“家居服企业的强势亮相，并不是一个偶然的现象，这是近年来市场上‘大内衣’走低，‘小内衣’上升的直接体现。”对此，多年承办中针会的中纺联会展公司一位负责人向记者解释。这位人士所说的“大内衣”指的是，以“秋衣裤”为代表的传统常规内衣，随着消费水平的提高和产业发展的竞争加剧和产品细分，其市场份额正江河日下，而以家居服、文胸、男士内衣、儿童内衣等为代表的“小内衣”，正成为新的经济增长点和市场追捧的新宠，而家居服正是其中最为引人瞩目的一支新军。一场“迫不得已”的品牌延伸去年夏天，很多人或许会注意到这样一个变化，原来三枪专卖店的“三枪专卖”的招牌不见了，取而代之的是“Th reegunLivingconcpet(三枪生活馆)”。走进该店，你会发现，除了常规的文胸、保暖内衣等常规内衣外，还有加入了儿童内衣、家居服等家居味道十足的产品。三枪终端店的悄然变脸，这实际上正是市场传递的一个信号。“以前的三枪只是一个内衣概念，今后的三枪会延伸至时尚家居服饰，传达给消费者时尚的、温情的家居生活方式。”

　　此前接掌苏寿南帅位的三枪集团总经理王卫民表示。由此不难看出，“三枪”这一内衣界的“元老级“品牌，也不得不顺应市场大势，开始由内衣向家居服转型。事实上，活跃在今天的家居服舞台上的很多专业家居服企业，在其最初成长的历程中，也多多少少都面临着类似三枪这样“迫不得已”的企业转型。在家居服产业成长史上，康妮雅是无论如何都无法绕过去的一家企业。一是因为康妮雅是伴随市场成长起来的第一代家居服企业代表，更重要的是其由内衣向家居服的转型，更具典型性和示范意义，为后来很多内衣企业涉足家居服领域的效仿对象。而带领康妮雅成功转型的石美俭，更一度处于媒体关注的风头浪尖。1983年，康妮雅从内衣名镇中山小榄起家，与国内大多数优秀服装企业的发展路径相似--由最初的OEM起步，随后转型ODM打造自主品牌。然而当这家公司在内衣界已经名气不俗的时候，1998年进军家居服行业，并同步推出了“康妮雅”和“CONLIABODY”、“2M”、“维C生活”三个子品牌，进而实现品牌优势组合。事隔多年，石美俭当初带领康妮雅“果断瘦身”，从文胸行业全身而退，专注于休闲家居服行业，这一曾让人一度费解的往事，至今仍被人频频提起。