利郎：不简单的营销创新

　　随着中央电视台“赢在中国”节目的播出，利郎的品牌精神——“睿智进取、执着追求、百折不挠”，也一并传播开去，这次品牌营销被服装业界喻为“简约而不简单”的创新。

　　现场：利郎一共被提到58次

　　“赢在中国”是一档以真实的商业竞技和残酷的淘汰法则而著称的真人秀栏目。比赛场上，所有的温情脉脉都被打破，所有选手和评委的性情、观念、心理变化、表达方式，甚至一些原始的人性弱点都被放大。

　　观众收获了一期精彩节目，利郎也因此成为最大赢家。据统计，一场比赛下来，评委和选手一共提到了利郎58次。

　　利郎品牌管理中心总监叶侃俭告诉记者：“对我们来说，关键的不是品牌在传播过程中被提及的次数，而是节目正确地把利郎的品牌精神淋漓尽致地展现给电视观众。”

　　背后：八易其稿和两万张明信片

　　经过20年的风雨兼程，利郎发现，服装企业竞争到最后，比的是企业文化，而企业文化源自于品牌精神。如何诠释品牌精神，摆在了利郎的面前。最终，利郎选择了利用“赢在中国”这个拥有高收视率的面向商务人群的选秀节目，作为传播平台。

　　栏目选题让叶侃俭和他的同事们困惑许久，一开始，他们从产品入手，想到让选手到商场开“利郎”专卖店，或让选手当模特来一场“T”台走秀等，但这些方案都被一一否定。

　　“索性就做品牌精神的宣传，告诉全国的电视观众利郎是一家什么样的企业。”利郎品牌管理中心先后讨论了多个方案，还印制两万张明信片发给消费者集思广益。叶侃俭回忆，“一想就困惑了半年时间”，前前后后一共八易其稿。

　　凸显：12字品牌精神

　　在观众们被曲折起伏的比赛过程所吸引的同时，利郎的品牌精神也在两天的“头脑风暴”和辩论、点评环节被选手和评委反复阐释。最重要的是，考题的设置巧妙地把12字品牌精神与比赛结果绑定起来——胜出的是对该理念诠释得最贴切的一方。

　　以利郎品牌精神为主题，让选手为利郎设计宣传海报，这的确是一道“简约而不简单”的题目。

　　“我们的出发点是要表现创业的历程和创业者的一种精神——‘睿智进取、执着追求、百折不挠’。每一个创业者都会面临一个艰辛的历程，作品只要把这个历程表达出来就扣题了。其次，题目为什么叫‘2008·利郎·赢在中国’？是因为今年是奥运年，所有的奥运冠军也都具备这12个字的精神，这种精神也是‘赢在中国’和利郎品牌所蕴含的精神，我们希望通过这个节目把这种精神表达出来。”叶侃俭说。

　　 “突发情况和戏剧性对于节目来说是加分的，对于利郎品牌来说也是加分的，因为节目本身会打动消费者，进入他们的内心。”叶侃俭说，“观众们会记住，‘赢在中国’有一集比赛是利郎赞助的，有两队同时对利郎品牌进行解读，一方跑题、一方切题，他们会很自然地联想到什么是利郎的品牌精神。”