从捐赠门看企业危机营销策略

　　近些年来，公益营销在全国性营销活动中运用越来越广泛，成为能与大众建立情感色彩，建立长期友好的关系，提高企业知名度、美誉度、亲和力的独特营销方式，因而得到越来越多企业的青睐，他们纷纷在各种公益事业中踊跃开展献爱心活动，以树立良好的企业形象。此次汶川7.8级大地震的发生，造成了无数房屋倒塌，无数家庭破裂，面对如此大的灾难，众多企业都毫不犹豫伸出支援之手。可就在我们关注他们慷慨解囊之时，却从MSN、QQ、短信上收到这样的信息：

　　“标题是：外国企业漠视地震让中国人民寒心，内文是：大家所瞧不起的吉利车，人家老板只穿几十块的衬衫，但是，此次带领公司捐款1000万。(以下所有单位均为人民币)，比亚迪，也是刚开始造汽车的，人家也捐了1000万，你所喜爱的奔驰是40万，广本100万，广州丰田150万，宝马100万，并向灾区提供三台车。你可能觉得联想的电脑有万般不好，长虹的电视牌子太老不洋气，只有东芝索尼的才够档次，联想的手机也不好，只有诺基来才行，海尔的洗衣机不够静音，西门子最好，但是：联想捐1000万。长虹集团500万，长虹员工自发捐助652万，长虹手机170万，长虹美菱捐大量物资，海尔1000万，索尼中国100万，西门子200万，东芝130万诺基亚暂时没捐。据我所知,中国每台电脑都是用英特尔或者AMD的CPU，还用了微软的系统，挣了多少钱，我脑子笨，算不出来。但是他们的捐款知道。AMD100万，微软100万，英特尔210万。听说国人很喜欢用海飞丝,飘柔，也听说生产这个的公司名字叫宝洁，也听说同行业，他的销量是第一，这些是我听说的，有可能不太可信，但是，下面的数字绝对可信:宝洁捐款100万。也许大家不知道，所谓QFII在中国股市圈走了多少钱，我可以告诉你，这是一个非常庞大的数字。但是，大家却要记住，此次天灾到目前为止，还没有他们捐款的身影。从卖大米起家的王永庆台塑集团，捐款1亿人民币，鸿海6000万。同一个老板的富士康集团3000万，员工集资3000万。国内各大银行至少1000万，各地的中国制造都在尽自己的力量援助灾区。请你记住，在关键时刻，能站出来大力救助的人永远是华人，能站出来全心帮助的企业永远是华人办的企业。”

　　许多看过上述消息的人们不禁都会在想为什么一贯财大气粗的跨国公司在中国人民需要真正支援之时，却表现得抠抠缩缩？捐赠表现行为还不如一些中小型企业？笔者是这样看待问题的：

　　此次灾难事件造成海内外各界人士都在支援灾区，关于灾难事件的赞助多，报导少，如果商业痕迹过重，显然会引起人们的反感和质疑；如果企业保持一定的传播声音，也容易被海内外其他支援灾区的动态信息所淹没。显然，这场特大灾难是需要各个企业表现真正的公益行为，而非作秀行为，是难以借助事件达到一定商业目的的，所以从传播宣传的性价比角度上看，是付出多于回报的。但是，如果跨国公司对此事避而不见，显然又太不合情合理，毕竟绝大多数的跨国公司是在中国地盘上用中国的资源、人力、物力，赚许许多多钱的。如果真的对此次灾难不闻不问，便会引起民众的愤怒，政府的刁难，等等等等，以后想在中国得到各个方面有力的支持显然就不太容易。所以，经过翻来覆去的掂量，跨国公司最后给出的策略是一定得支援，但不能太大方，最后只能给一点小钱表示安慰，但聪明的中国人可把此事看得非常透彻，大家虽然不能一下子说出跨国公司究竟在中国赚了多少利润，但他们明白这肯定是一个天文数字。面对一些实力雄厚又如此小气的跨国公司，网友们联想到他们平常所强调的“关爱、责任、以人为本”等理念，似乎义愤填膺，所以便从论坛、MSN、QQ、短信等途径传播对比国内外企业的捐助情况，鼓动网友们相互转载，号召国人抵制洋品牌。这让一个原本值得赞赏的公益行为变成了一个个负面危机行为，让一个个跨国公司变得非常尴尬，又不得不开始应对危机，显得有点吃力不讨好。