高风险高回报：看飞速发展的中国奢侈品市场

　　在近日于上海中欧国际工商学院(CEIBS)举办的首届奢侈品高峰论坛(The First Annual Luxury Brands Forum)上，来自各国的公司高管、研究人员、经济学家和咨询顾问讨论了许多关于中国奢侈品行业现状的问题。

　　与会人士表示，中国显然已是全球最重要的奢侈品市场，这里的奢侈品销售正以每年高达50%的速度增长，与此同时发达市场的销售却在放缓。但中国目前的奢侈品市场规模相对较小，在全球销售额中的占比还不到10%。多数发言人均认为，文革后出生的一代是推动奢侈品销售的生力军，而且多数中国消费者对奢侈品都很有好感。

　　达娜·托马斯(Dana Thomas)在《奢华：奢侈品为何已光华不在》(Deluxe: How Luxury Lost its Luster)中指出，奢侈品已从过去的极少数精英才拥有的排他性物品变成了中产阶级的大众消费品。与会者对此观点均表示同意，但也有人认为，‘奢华’这个50年前所流行的词现在已经过时，非常不合时宜，应该用‘尊贵’或者‘优质’来代替。

　　但与会嘉宾也提出不少问题，包括热烈讨论中国奢侈品牌未来能否与海外品牌媲美。一些较为年长的发言人对年轻人购买奢侈品时的轻率态度和由此获得的自我满足感表示批评。这部分人与年轻消费者的态度有很大差别。

　　另一个问题是奢侈品牌未来在中国市场的拓展。由于竞争日益激烈，人民币稳定升值，造成全国土地资源、劳动力资源和建筑成本上涨，所以开设新门店的成本也在不断上升，而零售商最终会把这些成本转嫁给消费者。与会者就中国消费者能否承受涨价，以及奢侈品公司能否在成本上涨的环境下保持目前的扩张速度进行了探讨。他们认为二线品牌制造商的处境最为艰难，因为他们的资金实力和利润空间都不及顶级品牌。为了降低成本，某些品牌，包括全球最大的顶级奢侈品集团路易威登(LVMH)，可能会在中国生产高端产品，虽然他们自己并不愿意承认。

　　会上还提出了一个没有答案的问题，即最近掀起的爱国主义热潮是否会对奢侈品品牌的销售造成威胁。其实这次论坛本身也带有强烈的爱国主义特征，因为许多与会者，特别是来自外国公司的与会者，都受到观众的挑战，被问及奥运会火炬以及号召抵制法国超市家乐福(Carrefour)和奢侈品公司路易威登等尖锐问题。虽然这些问题没有得到答案，但是这些外国公司在中国拓展的道路中不可避免要面对国内持续高涨的爱国主义热潮。

　　总而言之，为期两天的论坛让大家看到，中国的奢侈品市场正在快速发展，另外，新的中间品牌也在层出不穷。一些几年前在中国还鲜为人知的品牌，譬如H&M和Zara，已经迅速俘虏了大批中国的中产消费者。与会者指出，有些品牌之所以迅速挺进中国市场，然后又迅速消失在人们的视线中，是因为中国新一代消费者的品位正在不断变化。变化不定的消费者以及迅猛增长的销售，让中国成为全球最具挑战和最有吸引力的奢侈品市场之一。

　　中国奢侈品市场

　　切瓦立(Michel Chevalier)是行业顾问、前公司高管，还撰有一本关于奢侈品品牌的新书《奢侈品牌管理》“Luxury Brand Management”。他说，中国市场的规模比多数人想象的要小。“据我们估计，全球奢侈品行业的总体价值在1700亿至1900亿欧元左右，中国的市场总值是90亿欧元，只占全球总值的5%。按重要程度和增长速度来看，中国市场是全球第一，但相比之下它的总体规模还是较小。”

　　但作为全球增长最快的奢侈品市场，中国吸引了全球各大主要奢侈品品牌和许多小品牌。切瓦立指出，“中国市场的增长速度令人非常震惊，老店的销售增长率为30%，新店增长率20%，总体涨幅高达50%。假如你在中国市场表现不好，或者说如果你没有把中国放在自己的营销计划之内，你的全球增长率肯定没有预想的迅猛。”

　　虽然中国市场的意义重大，但敲开这个市场的大门可不简单，因为中国消费者的口味变化不定，开设门店的成本又日益上涨。全球顶级品牌杰尼亚(Ermenegildo Zegna)就是个很好的例子。这家公司已在中国的30多个城市开设了50多家门店，目前还在继续扩张。公司总裁保罗·杰尼亚(Paolo Zegna)在会上发言称，“2007年，中国成为杰尼亚的第二大市场。”2007年，杰尼亚在中国的销售同比增长39%，预计2008年的增幅将达到50%。而它当年在俄罗斯的销售上升了20%，印度25%，拉美30%。

　　“但杰尼亚在中国的扩张越来越艰难。寻找门店地址可不是简单的事，这个过程要很多时间和人力，成本也在上涨，所以开个店要耗资数百万美元和做大量的准备工作。”

　　“成本上涨可能影响奢侈品公司在中国的扩张计划。因为成本上涨，所以在中国扩张要付出高昂的代价，有时可能还赚不到钱。规模较小的品牌，譬如Kenzo和纪梵希(Givenchy)，他们的情况如何呢？二线品牌的门店租金比顶级品牌也低不了多少。”他表示。