鞋企：争夺王府井 以旗舰店的名义

　　王府井是条什么街？　　步行商业街的答案当然不会错。有意思的是，随着5月18日安踏王府井旗舰店的开业典礼，王府井的“运动”成色越来越足。

　　目前，短短数百米的王府井大街上，李宁、耐克、阿迪达斯专卖店各有两家：其中，王府井百货大楼北侧几十米，李宁和阿迪达斯的旗舰店相邻而居，这两家的斜对面，则是耐克旗舰店；而由此处再向北几十米的交叉路口西北角，安踏和Kappa作为紧挨的邻居，各自设有旗舰店。

　　耐克公司一如既往地扎眼。不仅耐克旗舰店的外立面，树起了数百平方米的巨幅科比宣传画板，就是Kappa和安踏旗舰店的楼顶，也是科比的大幅广告牌。

　　面临北京奥运会的空前发展机遇，前述五大体育用品巨头在国内的争夺已经进入白热化。

　　奥运前的新布局

　　2010年达到100亿元的销售额，正是各巨头最为醉心的争夺焦点。

　　“旗舰店代表着一个品牌的实力和形象。李宁早在2004年已在王府井开设了旗舰店，2008年1月底，在经过进一步装修调整后，李宁王府井旗舰店的营业面积更大，布局更加合理，显示了李宁品牌多年发展后的综合提升。”李宁公司首席运营官郭建新说。

　　事实上，早于李宁北京王府井旗舰店开业10天，李宁在上海南京路开设的四层旗舰店已经率先开门纳客，3000平方米的总营业面积，也创下了国内最大的运动品牌旗舰店纪录。值得注意的一点是，作为兵家必争之地，上海南京路同样是李宁、安踏和耐克、阿迪达迪旗舰店“短兵相接”的“主战场”。而另一个不可忽略的背景是，在北京市政府将王府井确定为北京奥运会重点推荐的8条特色商业街之一后，王府井的战略地位更加显眼；并进一步引发了2008年上半年奥运会开幕前，李宁、安踏们同耐克、阿迪达斯双巨头的正面交锋。

　　渠道整合白热化

　　交锋就难免有成败。而在胜负未分之前，高投入是不可避免的。

　　2007年底，李宁公司CEO张志勇坦承，旗舰店的前期投入费用巨大，在没有盈利以前，李宁公司将会从李宁品牌的营销预算中拨款支持。

　　以新开业的李宁王府井旗舰店为例，调整后该旗舰店的营业面积从三层扩展到了四层。而整个四层，除了李宁公司针对消费者的图文刺绣加工业务外，还修建了一个室内篮球场。显然，在寸土寸金的王府井，李宁旗舰店摆的“谱”不小，这点甚至连阿迪达斯和耐克也无法相比。

　　当然，李宁着眼的是提升产品和品牌在消费者心目中的形象与档次。反映到产品价格上，稍微留心不难发现，同类款型的产品，耐克、阿迪达斯和李宁三个品牌的售价大致相当；而在近年大力强化的运动鞋设计和销售领域，由奥尼尔代言的李宁篮球鞋，价格甚至还会高出两巨头。兼之定位时尚运动休闲的Kappa同样是高端路线，讲求“实惠”和性价比、定位中端消费者的安踏，品牌的利润率及附加值相对较低，如何在王府井立足？

　　“这就好比参加婚宴。婚宴上12道菜，你未必每道都吃，总有你喜欢和不喜欢的。”吉之宝国际贸易有限公司(下称“吉之宝”)总经理李宇雄说。吉之宝是安踏在北京的总经销商，除了在40多家商场设有安踏营运柜台外，王府井安踏旗舰店也是吉之宝开设。

　　李宇雄坦言，安踏并不会因为王府井旗舰店的激烈竞争给予财政上的补贴，但在他看来，企业要做大，同样需要张扬自己的实力和品牌形象。

　　确实，在日益激烈的市场竞争面前，运动品牌和产品定位的区别，给耐克、李宁和安踏们带来了一定的错位竞争格局；在这种格局下，如何寻找到更多符合自身品牌定位的终端消费者，成为更加重要的课题。

　　为此，各厂商一方面都在积极加强品牌与消费者的互动、沟通，提高忠诚度，譬如耐克旗下的科比门徒招募、李宁运动社区和IRUN俱乐部、阿迪达斯俱乐部、安踏的火箭训练营等；另一方面，渠道整合成为必选动作。

　　李宁2007年财报显示，渠道拓展方面，截至2007年12月底，约244名经销商，在国内运营5301间李宁品牌、新动品牌及AIGLE品牌特许零售门市店。而在北京、上海及13个省份等一线城市，李宁还拥有375间直接经营的李宁品牌及AIGLE品牌零售店及特约专柜。截至2007年12月31日止，李宁的零售门市店共5676间，较2006年净增长1343间(其中李宁品牌店铺达5233间，净增加936间)。

　　有趣的是，年生产运动鞋占全球总量17%~18%份额的宝成工业股份有限公司，也非常看好体育用品零售渠道市场。该公司专门成立了上海宝元体育用品商贸有限公司，从帮别人做鞋，到帮别人卖鞋，目前已在国内拥有超过3500家门店；而像李宇雄这样的区域渠道商，也不甘寂寞。2006年，国内的4家体育用品零售商――深圳龙浩、四川劲浪、浙江锐力、沈阳鹏达联合组建了领跑体育用品有限公司(下称“领跑体育”)。耐克在王府井的一家专卖店，正是由浙江锐力运营。2007年10月，领跑体育的月度直营销售额已经突破1亿元。