恒源祥：骂名也是名

　　2008年春节期间，恒源祥在各大电视台播放了一则长度60秒的贺岁广告。这则重复轰炸型广告引发观众普通反感，一时间恶评如潮，反而短时间内引起高度关注。

　　在这则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，一重复就是12次。

　　2008年2月17日，恒源祥集团在北京召开广告解读会，恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟表示，十二生肖电视贺岁广告将按计划在2月21日元宵节后停播，恒源祥已将广告送往中国科技大学做科学考量，明年的贺岁广告形式将参照考量结果。

　　早从1991年开始，恒源祥就创造过被业内戏称为“十大恶俗广告之一”的15秒内连播三次的“羊羊羊”广告。当时公司董事长刘瑞旗力排众议确定策略，并由刘瑞旗亲自找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥，羊、羊、羊”六个字，制作成简单的动画。

　　事后证明，这个简单的广告挽救了一个有着80年历史的老字号。恒源祥因此声名鹊起。品牌价值陡升，由世界品牌实验室发布的2007年《中国500最具价值品牌》排行榜显示，恒源祥的品牌价值为94.58亿元，排名64位。

　　2005年12月22日，恒源祥正式成为奥运会历史上第一家毛纺织类的企业赞助商后，刘瑞旗曾一度将恒源祥的广告改成“恒源祥，牛牛牛”，但是这则没有实质性变化的广告后来又改成原来的“羊羊羊”。

　　据悉，这次的春节贺岁广告策划，恒源祥同样没有动用任何外脑，由刘瑞旗为首的公司决策团队拍板。

　　恒源祥集团品牌中心总监李巍：争议都在预期当中，这不是我们的失误，而是我们的策划。我们的格言是宁愿被骂也不能被忘记。

　　北京奥组委：广告创意是仁者见仁智者见智的事情，我们只能要求广告内容和形式合法。

　　品牌专家李光斗：这则广告挑战了观众的心理极限，会让观众感觉烦、恶心，虽然客观上能提升恒源祥的品牌知名度，但有伤品牌美誉度和忠诚度。

　　上海闸北网友：我以后再也不买这个公司的任何产品，对消费者一点都不尊重的公司！

　　新锐广告人董梅：恒源祥这样的生肖广告出现在2008奥运营销上，应该算一个败笔。

　　上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜：成功者大多固执，但是成功是有环境的，刘瑞旗还是离不开最初的化繁为简的“羊羊羊”情结。

　　上海杰信营销咨询有限公司总经理翁向东：这类广告如果是一个民营企业推出，短期增大知名度，博出位，估计还能算好广告，但如果是恒源祥这么一家大公司来做，就有些不太合适。

　　《第一财经日报》：根据恒源祥的内部研究，历届奥运会的144个合作伙伴和赞助商中，只有30%品牌成功令消费者记住他们为奥运埋过单。很显然，恒源祥不想成为另外的70%。

　　网友之一：恒源祥其实正借助这次广告同时来进行事件营销，相当于用一笔钱做了两件事，可谓一石二鸟。

　　财经评论人孙虹钢：对于恒源祥的广告，我的观点是：很好玩；很合时；很延伸。

　　浙大经济学系副主任叶航教授：低俗广告会直接损害该广告后面播出的广告投放单位，因为很多观众看到该类广告就会直接转换频道，像“恒源祥”这类缺乏创意且容易引起受众反感的广告，不应该一而再地出现。

　　《竞争力》：恒源祥坚持骂名也是名，俗招也是招，自以为用最小的成本博取了最大的知名度。但固执的刘瑞旗忘记了一个最简单的道理：广告效应与广告效果是两回事。