叶海：像PPG一样卖女装

　　雅戈尔集团成立于1979年，在中国衬衫和西服的生产销售领域一直都占据行业龙头位置。PPG从2005年开始切入男装衬衫直销领域，2007年，PPG的男装衬衫销售市场份额直逼雅戈尔。

　　2007年，服装电子商务领域热钱涌动，众多服装品牌开辟了网络直销业务。“像PPG一样卖衣服”成为众多服装企业的梦想。

　　在C2C和B2C领域，网上卖得最火的前五位商品分别是：潮流时尚服装、饰物配件、箱包鞋帽、美容护肤化妆用品、内衣产品。服装产品当仁不让的稳坐网络热销产品第一位。

　　早两年，许多人都认为，标准化程度高的产品更适合在网上进行销售。包括很多营销界的观察家也透过PPG还有VANCL的成功下了定论，类似男装衬衫这种标准化程度高的服装产品更适合在网络销售。

　　事实上，我们看到的就是款式多变、紧贴潮流时尚的男女装服饰在网络里反而是卖得最火爆的。

　　于是，许多计划通过淘宝创业的年轻商家选择了以服装销售为切入点。而另一股力量也许将会对服装的网络销售带来深远的影响，那就是传统服装企业切入电子商务零售领域。

　　08年4月中旬人民币“破七”、出口退税下调、劳动力和原材料成本上升、次贷危机导致服装出口萎缩，许多人用“服装业的寒冬”来形容目前服装企业的生存现状。这个现状迫使国内服装生产和经销企业开拓网络批发和零售这一营销渠道。

　　“第一衣”(www.dyi1.com)电子商务平台就是在这样的背景下上线运营的。“第一衣”是女性时尚服饰直销平台，全线销售十八淑女坊品牌服饰产品。“像PPG一样卖女装”是“第一衣”平台运营的目标和理想。根据“第一衣”负责人提供的信息可以知，“第一衣”平台刚上线不到一个月，在没有经过大面积的广告投放的铺垫下，日均有双位数的订单产生。

　　本文“像PPG一样卖女装”主要表达的思路有两个：第一、并非高度标准化的产品或者标准化的服饰才能大规模的在网上销售；第二、当服饰产品不像PPG那样只有简单的几个规格型号和颜色的时候，怎么卖？

　　从传统的销售渠道可以看到，对于时尚类服饰尤其是女装，众多小型的服装店是走货的主要渠道。这也解释了为何淘宝上那么多的服装店能够分享了那么多的服装购买需求，而同时，在这个平台上能够汇聚如此多的、极具特色的、个性化的服装产品。

　　独立的女装网络直销平台成功的典型案例之一是美国的GAP。GAP虽然不只卖女装，但从产品线体系里我们可以看出对女装的倾斜偏重。

　　实际上，女装时尚服饰网络销售的本质与传统渠道女装销售的本质意义是一样的，那就是新、快、多。流行的新款、产品线更新快、款式风格丰富多样。这是独立的女装网络直销平台必须遵循的三个原则。

　　“像PPG一样卖女装”并不是梦想，电子商务的本质不是标准化。尤其是零售电子商务的本质和传统商业相当贴近。如果服装企业在线下的女装能够大规模的销售出去，那么，按照目前网络购物发展的趋势来看，也许很快，我们就能看到一家像“PPG一样卖女装”电子商务平台出现。