李宁无孔不入 使浑身解数渗透08奥运
李宁无孔不入,想尽一切办法在向2008年奥运会渗透、包围。
2008年奥运会,曾经的体操冠军李宁,以商人的身份参与奥运会体育用品赞助商的竞争,最终却输给了阿迪达斯。
20年一个轮回。回想起1988年的汉城奥运会,李宁在最后一次比赛中意外失利,从吊环上摔了下来。尽管当时他是像惯常一样带着笑容走下赛场的,但内心深处却充满了沮丧和难过。
1988年12月16日。深圳体育馆。“体操王子”李宁以一曲《难说再见》,正式宣布自己退出体坛,告别自己长达18年的体操生涯。当他转过身去时,泪水模糊了双眼。他知道,那106枚熠熠生辉的金牌、14次在世界杯体操赛中夺得冠军的辉煌战绩、在第2届世界杯体操赛中一人独得6枚金牌的壮举,都已经成为了过去。他将跨入一个全新而陌生的领域,鼓足勇气去迎接新的挑战。
面对奥运再次失利,作为商人的李宁,已经没有当年的黯然神伤,他多了一份理智和从容应对。
初露峥嵘
对于这位大名鼎鼎的“体操王子”而言,他退役时面临着无数的选择:可以留在队里做教练继续他钟爱的体操事业;可以到广西的体育部门当领导;可以接受其它国家的盛情邀请出国当教练或留学;可以踏上星途成为海外电影公司的特邀主角……
正当他举棋不定的时候,当时中国最有名的运动饮料企业——广东健力宝集团的总裁李经纬向他发出了邀请,欢迎他加盟健力宝。其实在李宁心中一直有一个结:过去参加每一次国际比赛,别国的运动员都是穿着自己国家品牌的服装、喝着自己国家品牌的饮料,但中国运动员却没有自己国家的知名体育品牌。李宁觉得去健力宝这个广阔的天地,可以了却他的这个“心结”。
1989年4月21日,广东健力宝集团有限公司举行隆重的聘任仪式,李经纬将一本大红聘书郑重地递到李宁手里。从此,为中国人带来巨大荣耀与自豪的“体操王子”李宁有了一个全新的身份:广东健力宝集团有限公司总经理特别助理。
明星经商,最怕的是调整不好自己的心态,光知道摆“花架子”却不干实事。初到健力宝,李宁主要分管公关宣传、市场策划、筹办运动服装厂等工作。经过自己认真的调研和思考之后,他发现了一个问题:健力宝原来的广告那些广告形式太陈旧,效果也不好,与健力宝的日益上升的实力和地位不太相符合,李宁提出一个大胆的建议,废除原来的广告,重新使用电影胶片拍摄一条大气、有冲击力、富于体育动感的广告片,并且由他来亲自出演。
如果按这个建议,需要60万元制作成本,这在当时几乎属于天文数字,但得到了李经纬的全力支持。广告做出来后,在中央电视台的黄金时间播出,果然获得了巨大的社会反响。这一年,健力宝的销售量增加了3000万元。
在健力宝这个赛场内,李宁重新学习开步、起跳,并初露峥嵘。
商海呛水
初识商海水性后,李宁开始向望更广阔的遨游天地。1990年初,在健力宝公司的支持下,李宁在健力宝总部所在地广东省三水市,注册成立了一家以自己的名字命名的合资服装公司——李宁体育用品有限公司。
也是中国第一家以运动员名字命名的体育公司。
“步步为赢”是“李宁牌”运动鞋早期的广告语,然而却没有几个人知道第一批“李宁牌”运动鞋做砸时的情景,李宁差点“初战未捷身先死”——当时,李宁投入运动鞋的开发费用只有50万元,其中20万元用于“001”系列的生产。由于种种原因,这批鞋全部不合格。得知这一消息,李宁立刻飞回北京,召集鞋业部门开会。李宁心情沉痛,但仍毅然决定销毁这20万元的“处女作”。“让我们从头再来!”他有力地握了握拳头对部下说。那年,李宁不到28岁,却在商海呛了一口水。
虽然成功的品牌攻势在短时间内迅速提高了“李宁牌”的知名度,但是出于价位、顾客接受程度等风险因素的考虑,国营商业的主批发渠道并不像预期的那样,能接受这个以世界冠军的名字命名的品牌。
市场不相信冠军!怎么办?是屈服于“关系就是生产力”的“俗经”,靠高额的“回扣”打开市场缝隙,还是另辟蹊径,用市场之手去创造崭新天地?李宁选择了后者。李宁决定借鉴国外先进的品牌运作模式,建立以“特许经营”为核心的“专卖店”销售系统。
说干就干!李宁邀请到昔日队友付鲁明,由李宁出资,付鲁明坐阵,四处寻找门面,请人设计统一的专卖店视觉识别形象。从选址到装修,每一个环节的工作,李宁亲自参与,和同事一道清洗地板,布置店堂。
1990年9月22日,中国第一家“李宁牌专卖店”在北京灯市西口正式开业。此后,李宁采用铺底货、提供装修费用等优惠政策,逐步扩大在各地的专卖店数量。为了推广品牌形象,也为了吸引投资者,每一家专卖店的开业,李宁都专程前往剪彩、签名。
此后,李宁牌专卖店开始在全国扩张。
渐入佳境
几年的时间,李宁开始似乎重新找到了那种游刃有余的感觉。
在亚洲金融危机到来之前,李宁刚推出了“暴风雪”秋冬休闲装。这一系列服装,当时成为了全国青少年追求的时尚,在国内卖得很火,甚至带动着“李宁牌”其他产品也不断升值。
1996年12月25日,李宁突然在全国350家专卖店、数千个销售网点上展开了一场规模大、幅度大的让利促销——原价200元的,现售50元;原价300元,开价不到100元。李宁这突如其来的举动,让所有对手看不懂,集团内部人士也被这一招搞得糊涂了。李宁却说:“这叫壮士断腕。我们宁可牺牲掉上千万元的利润,也要为今后的发展赢得宝贵的时间和空间。