内销或助服企走出困境 品牌和渠道成内销关键

　　从5月12日开始，四川遭受的巨大遭难，让中国度过了最漫长的几天。 　　

　　5月16日下午，记者拨通了七匹狼公司的电话，公司企划部负责人唐菲表示，汶川地震之后，七匹狼已经第一时间调集募捐超过500万元的物资运抵灾区。在随后的两天中，记者从各种渠道获悉，震情发生后一周多的时间，中国服装企业为灾区捐助物资已逾两亿元。 　　

　　“这表现出了一个行业的责任心”，中国服装协会相关人士说，“尤其是在今年服装企业面临困难的情况下。” 　　

　　事实上，由于各方面的原因，业内普遍认为2008年是服装企业较为困难的一年，中国服装协会会长杜钰洲即在很多场合表示了这样的看法。 　　

　　“今年中国纺织服装出现的问题是由国际和国内两个环境共同影响造成的”，杜钰洲说，“国际方面出了经济放缓和市场疲软；国内市场也出现许多发展中的问题，如城乡差距、区域差距等。” 　　

　　业内人士认为，目前2/3的纺织服装企业处于亏损，而它们当中，有相当数量属于外向型加工企业。 　　

　　近几年来，出口一直是中国服装企业重要的生产经营方式。根据WTO统计数据，2006年中国服装出口额为954亿美元，位居全球第一；2007年，中国纺织服装出口保持了增长，仍然占据着世界主要出口国的地位。 　　

　　而2008年以来，受到美国经济放缓、人民币升值、国内劳动力和原材料成本上升以及出口退税降低等诸多因素的影响，国内纺织服装生产成本普遍上涨10%以上，与东盟一些国家相比，已经失去成本优势。中国服装出口开局不利。 　　

　　数据显示，今年前两个月，中国服装出口放缓，对欧盟、美国、日本等传统市场的出口数量下降明显。分析人士表示，前两个月存在季节性因素，虽然之后形势会有所好转，但出口压力仍在。纺织品服装企业可能要在更大程度上寻求国内市场的强劲需求。

　　国内市场显现积极因素 　　

　　其实国内市场中所表现出的一些积极因素，可能会在出口受阻的情况下，为服装企业带来机会。 　　

　　分析人士认为，未来几年，在出口形势不利和国内调控政策的双重重压下，一些中小企业将被淘汰出局，从而可能缓解国内市场中低档服装供大于求的局面。根据数据显示，服装企业的平均利润小于纺织品服装行业的整体平均水平，存在企业规模偏小、抗风险能力不强等特点，这也是目前国内许多中小服装企业在人力资源成本提高、出口压力加大的环境下被淘汰出局的原因。之前媒体报道，今年前两个月间，广东已经关闭了上千家小型服装企业。在国内中低档服装产能过剩的情况下，中小服装企业的被淘汰出局，将促使纺织品服装企业重新洗牌，为实力型企业带来机遇。 　　

　　同时，国内经济增长、城市化推进加快、农民消费水平提高以及人口数量增加，加之产业的不断升级，国内纺织品服装消费市场在未来将保持增长。

　　顶点财经认为，其中，随着国民经济的增长，居民可支配收入相应增加，对服装的支出也随会之增长。做为内销市场增长核心驱动力，人均GDP增长一个百分点，服装市场需求可增加超过70元，如果未来几年国内人均GDP增长在9%左右，那么可拉动服装消费市场增长8.6%；而城市化进程也将推动服装消费市场的增长，按目前城市化率44.8%水平，每年提高1个百分点，人口自然增长率5%计，预计未来5年国内服装市场将每年新增341亿元，平均每年贡献增长率为4.2%左右。不过顶点财经同时认为农村服装消费需求同样不可忽视，十七大提出统筹城乡发展的思路，推进社会主义新农村建设，使城乡差别进一步缩小，而农村居民收入的提高将使农村服装消费需求进一步增长。 　　

　　同时，根据2007年的统计，我国国内人口13.14亿，其中城市人口5.77亿，农村人口7.37亿。就目前国内人口计划政策来看，今后人口自然增长将保持5%左右，国内人口的增长将给纺织品服装带来刚性需求。从人口年龄结构上看，20—49岁年龄段的人口数近3亿，这一年龄段是服装消费的主体。另外30—49岁年龄段的人数约为2亿，这一年龄段的人群平均收入高，是中、高档服装消费的主体。 　　

　　由于中国在80年代前后出现生育高峰，目前这一部分人口的服装消费正在成熟，为今后几年服装消费市场提供了进一步的保证，同时在一定程度上还对服装消费市场的增长起到推动作用。

　　品牌和渠道成内销关键 　　

　　事实上，业内人士已经为初入内销市场的服装企业提出了几点建议。 　　

　　随着国内居民生活水平提高，国内服装市场形成了高、中、低层次的梯次配置，中、低层次市场满足城乡居民的服装刚性消费需求，中高端市场则满足城乡居民的个性化消费需求。在国内高端市场中，国外品牌占据了大部分的市场份额。 　　

　　理论上品牌生命线包括三个阶段：品牌导入期、品牌成长期以及品牌延伸期。而在国内市场，服装品牌大都速成，尔后便销声匿迹，形成中国品牌所特有的较短的生命周期。 　　

　　国内服装行业已经进入了品牌竞争时代，目前正处在明星代言、概念吸引阶段。经过这一阶段，大部分品牌可能销声匿迹，只有少数一些服装品牌通过产品研发能力不断创新、品牌建设能力不断提升，赋予品牌以文化、精神、主题等等，使品牌具有独特的功能价值和情感价值，深入人心。据统计，目前我国市场上的服装品牌大约有数万个之多，在这些众多的服装品牌中，只有一部分在国内市场上享有较高的知名度，并被消费者认可和接受。 　　

　　与此同时，消费者对于品牌服装的消费倾向正在加强。据调查，目前国内服装消费市场中，根据服装的品牌进行选购的消费者已达70%，而25%的消费者倾向于国外品牌。 　　

　　品牌已经在服装消费群体中产生了较大的影响力，如何赋予品牌以一种文化、一种精神、一个主题，让服装品牌在消费者心目中永不褪色，是目前国内服装企业追求的目标，这样才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　而另一方面，渠道是服装企业利润增长源泉，也是品牌提升的重要途径。 　　

　　分析人士表示，品牌服装在渠道销售的平均利润是400%，新款可高达1000%，大型商场里品牌服装的毛利率则可达到200%甚至更高，而且冬装比夏装高，男装比女装高。 　　

　　这体现了服装流通领域的暴利，也是服装生产企业大力拓展自营店、加大自营力度的一个重要原因。 　　

　　男装品牌报喜鸟正在依靠自营渠道扩张来确保销售业绩的增长，目前公司计划加快自营店建设，并维持加盟店格局，“未来3年计划增开150家左右店铺，并主要以直营店的形式”；七匹狼也计划利用增发进行渠道扩建升级，在北京、上海、广州、西安、福州等中心城市发展大型旗舰店，公司希望该项目可以在未来两年带来稳定的业绩增长。 　　

　　事实上，渠道直接面对消费者，是消费者认识、接受、传颂品牌的窗口。同时企业可以利用渠道对产品品牌进行宣传与推广。品牌通过渠道落地，好的销售渠道对品牌具有重要的推广作用。 　　

　　目前，多种商业模式和商业业态均已进入国内市场，并在实际运行中产生了较为稳定的商业模式和商业形态。而这些营销模式和商业业态，往往对服装品牌和服装企业的发展起到关键作用。 　　

　　而分析人士普遍认为，随着城、乡居民可支配收入提高，恩格尔系数下降，国内服装的中、高端市场还将进一步扩大。