晋江童鞋 “走出去”又“杀回来”

　　据不完全统计，晋江现有童鞋企业近百家，2007年童鞋产业产值达20亿元人民币左右，约占晋江鞋类产品总产值的十分之一，晋江已成为中国休闲童鞋最大的生产、加工基地和品牌集中地之一。近几年来，晋江童鞋企业大多以出口加工为主，产品主要面向东欧、西欧及南美等地区。

　　然而，去年下半年以来，童鞋产品出口频频遇阻，不少晋江童鞋企业只得转战国内市场，晋江华坤鞋业有限公司(以下简称“华坤鞋业”)就是其中一员。该公司曾征战国内童鞋市场十多年，而后和大多数企业一样“走出国门”，如今，迫于形势，华坤鞋业又“杀回”内销市场。华坤鞋业董事长朱建华表示，童鞋企业转战内销市场已是大势所趋。

　　据了解，2007年7月1日起，我国开始实施出口退税新政，鞋类产品的出口退税率由原先13%下降至11%。这直接导致晋江童鞋的出口利润下降。“出口退税下调后，公司去年收入将减少300万元，这相当于公司半年的利润。”晋江一家童鞋企业的负责人告诉记者，去年7月出口退税新政实施以来，晋江已有不下3家从事外贸出口的小型鞋企关门歇业。他的一位同行朋友因抵挡不住利润减少的冲击，也准备在今年底关掉其有400名工人的鞋厂。之前，这位朋友还准备在外地投资建厂以扩大产能，现在这个计划已成为泡影。上述负责人预计，随着出口退税的减少，童鞋出口企业利润锐减，2008年春节前，晋江有20%-30%的企业陷入困境。

　　事实上，不仅仅是受出口退税政策的影响，各种贸易争端同样使童鞋企业备感压力。晋江市政府有关部门的一位工作人员表示，晋江大部分童鞋企业都处于代工阶段，仅靠贴牌生产赚取微薄的加工费。近年来，一些国家和地区为了保护本地产品，频频动用反倾销措施限制我鞋类产品进入。比如，欧盟自2006年10月7日起对中国童鞋征收为期两年的16.5%反倾销税，使得晋江市外贸童鞋企业遭受较大冲击。

　　与此同时，人民币的持续升值对出口企业而言无疑是雪上加霜。“由于人民币汇率不断上升，以生产加工为主的外贸童鞋企业只好把长期订单转为短期订单，而以价格优势进行竞争的低档童鞋生产企业陷入了无利可图的境地。”上述工作人员表示。目前，晋江童鞋的出口价格一般在每双2-3美元，毛利仅8%左右，扣除劳动力成本上升、材料涨价等浮动成本，利润微乎其微。

　　 “小”鞋也有大市场

　　除了在外贸市场感到“力不从心”，国内童鞋营销环境的变化及市场的日趋成熟，也是促使晋江童鞋企业进军国内市场的另一诱因。

　　奥特曼(中国)儿童用品有限公司营销总监姚勇认为，目前国内童鞋市场正处于“诸侯纷争”时期，还未涌现出领导性品牌，“从这一点上来说，国内市场为一些外贸型童鞋企业提供了商机，外贸转内销大有可为。”

　　更吸引企业的是，中国童鞋市场不断扩容。据统计，国内童鞋产品每年有近300亿元的市场容量。随着人们生活水平的不断提高，父母对子女生活的投入越来越大，儿童消费呈现出购买主动化、个性化的趋势。最近几年，童鞋产品档次逐步提升，由以前简单的使用碎皮、合成革生产产品，发展到如今的使用头层全粒面革制作，整个童鞋领域发展前景看好。“相对其他产品种类，儿童产品成本小、市场大。据统计，国内现有约3.8亿儿童，这都是企业的财源。”六合神龙营销策划机构策划总监陈树青如是说。为了抢占这块巨大的“蛋糕”，近两年来国内童鞋企业数量剧增，仅晋江及其周边地区，不到两年的时间就冒出20多个品牌，其中不乏“出口转内销”的童鞋企业。

　　尽管内销市场诱人，但对于晋江童鞋企业而言，转战国内市场同样面临不小的挑战。国内市场的开拓不同于外贸，企业从品牌形象到产品款式都要进行相应的改变，市场营销也不能沿用原来的那套模式。陈树青认为，相较外贸市场，国内市场更多变，比如，由于地区差异及经济发展水平不一，国内消费者的审美差异较大，且容易“喜新厌旧”。“这需要企业自身拥有一定的产品研发能力、资金实力及市场管理能力。”

　　　一位业内人士也有相同的看法。他认为，晋江不少童鞋企业还停留在来料加工阶段，可以说，它们处于晋江鞋产业的“底层”。不论是研发能力、品牌推广，还是市场管理、营销手段，都处于起步阶段。“因此，这些企业必须从头学起，创立企业的品牌形象，进而在市场中占有一席之地。”

　　 “造牌”方是立足之本

　　目前，晋江童鞋企业主要通过购买成熟的卡通形象来树立品牌形象，开创内销之路。以晋江万泰盛鞋服有限公司为例，目前其手中掌握7个品牌，包括流氓兔、奥特曼、蜘蛛侠系等儿童熟悉的卡通形象品牌。在品牌专家、泉州师院陈守仁工商信息学院副院长吕振奎看来，“许多企业之所以选择卡通品牌，是因为从这个点切入市场做宣传收效快。”

　　如今，童鞋企业代理的卡通品牌已经不胜枚举，奥特曼、迪斯尼，天线宝宝等都已在晋江现身，甚至出现了多家企业同时代理或运营同一个卡通品牌的现象。“卡通品牌往往与某一部卡通片相关，一旦这部片子过时，卡通品牌的形象及后续宣传就会受到一定影响”，吕振奎指出，靠代理卡通品牌打入市场有一定的局限性，自创品牌才是真正的出路。

　　相对于拥有诸多“中国驰名商标”、“中国品牌产品”的晋江成人鞋企，晋江童鞋企业没有一个国字号的品牌或驰名商标。“从目前的形势看，童鞋行业竞争日趋激烈，一场前所未有的变革即将展开。”陈树青认为，这场变革正如2000年成人运动鞋市场面临的局面，能否在竞争中建立、巩固、维护一个品牌，并通过系统的品牌管理将其打造成全国强势品牌，决定了企业的生死存亡。

　　华绅鞋业董事长朱建华给自己的内销之路制定了一个谨慎的“3年战略”，即明年试水、后年决定是否大幅度投入、2010年冲刺。“考虑到市场接受程度，我们的策略是逐步形成一个稳定的符合市场需求的产品系列。而后在全国培育八大重点市场，形成样板后，再向其他市场拷贝复制。”奥特曼公司的姚勇认为，目前晋江童鞋企业的市场开拓能力、对品牌的理解、经销商的理念素质等，还处于当初成人鞋企发展的早期阶段。“外贸转内销的关键是转型定位问题，童鞋企业要善于发现市场空白点，在一个领域内‘占山为王’，体现差异性，以形成企业优势。”

　　不过，有业内人士表示，自创品牌是一个长期而艰辛的过程，晋江童鞋企业需要提高经营能力，并备足资金以承受短期的利益损失。