奥运年的“冷”营销：家居服企接力“家”营销

　　体育营销、娱乐营销、网络营销……奥运临近，家居服企业却纷纷回避这些眼花缭乱的热门营销模式，而是选择在“家”这一传统诉求点上频频发力，开创了一条不同凡响的营销之路――“家营销”。　　

　　奥运年带给服 　

　　体育营销、娱乐营销、网络营销……奥运临近，家居服企业却纷纷回避这些眼花缭乱的热门营销模式，而是选择在“家”这一传统诉求点上频频发力，开创了一条不同凡响的营销之路――“家营销”。　　

　　奥运年带给服装企业怎样的想象？不同门类的服装企业的想象各有不同。对于主打户外运动概念的运动装企业而言，意味着可以借奥运掀起的全民运动之风，实现其强势的体育营销目标，其中一些优秀的品牌也将从中突围。尽管家居服企业不能照搬运动装企业体育营销模式，但可以利用奥运期间与家人短暂团聚的这一间隙，让经历多事之秋的中国消费者，重新审视家庭和亲情的重要。消费者关注视野由户外回归家庭，这一趋势也让精明的家居服企业，开始意识到其中潜藏着的巨大营销价值。　　

　　“家营销”招式　　

　　5月15日，国际家庭日。这一天，由广东秋鹿实业有限公司与视觉中国联合主办的题为“寻鹿记”―――秋鹿卡通吉祥物全国创意设计大赛在北京正式启动。　　

　　值得一提的是，设计大赛以“家”为主题，以“鹿”为原型，由创作者自由发挥，设计群体卡通形象，如爸爸、妈妈、儿子、女儿等家庭角色。而大赛选择在国际家庭日启动，目的在于借此节日，让人们对秋鹿所致力提倡的这种“家文化”更加关注与思考。这是一场富有创意的设计大赛，浓郁的家文化氛围让每一位参与者都生发出一种来自灵魂深处的触动。　　

　　中国的“家文化”源远流长，随着时代的发展，“家文化”也融入新的内涵，而兼有“修身”、“齐家”、“守爱”的“至家文化”则是秋鹿公司对中国千年传统文化精髓的提炼所形成的企业文化。与秋鹿的“寻鹿记”的营销诉求一致，近日，家居服企业中另一家代表企业睦隆世家，在“家营销”的运作上，更上演了一场别开生面的“家庭情景剧”。　　

　　不久前，一场出人意料的家居服新品发布会暨招商会在睦隆举行。与传统意义的招商会以服装走秀的表演形式不同，该企业请当地专业的品牌营销公司策划，推出了一场以“有爱·有家”为主题的情景剧演出。　　

　　老人、孩子、情侣、大学生、上班族……衣着各式家居服的演员，在温馨浪漫的家庭情景下接踵登场，时尚专业的演员阵容，极富家文化气息的时尚舞台设计，优美的音乐旋律，一起营造出一幅堪称经典的时尚艺术画面，而家居服所蕴含的“家文化”理念也在其中被演绎得淋漓尽致。　　

　　据介绍，睦隆将中国传统文化、潮汕独特鲜明的地域文化与品牌实际相结合，形成了独具特色的“家”文化，倡导温馨和睦的家环境，发扬华夏深厚精粹的家文化，在“豁达·和睦·感恩”的企业文化氛围中进行品牌文化延伸，从而确定了“有爱·有家”这一品牌文化推广主题。

　　　借助“家文化”营销家居服产品，广东睦隆制衣有限公司总经理陈少和很早就注意到家居服在营销方面的这一特性，从品牌诞生之初，公司就一直倡导一种朴素的经营理念：倡导温馨和睦的家环境，发扬华夏深厚精粹的家文化，传播一个中国人都能看懂的品牌故事。在陈少和看来，这一场耗资巨大且“煞费苦心”的情景剧演出，也是睦隆品牌发展道路上的一笔意义重大的投资。　　

　　事实上，家营销的战略体现在睦隆公司的各个层面。在该公司的办公大楼、生产车间的墙壁上和电梯中，记者看到悬挂着“有爱·有家”、“豁达·和睦·感恩”等式样的宣传牌，这些内容是睦隆制衣企业文化建设的纲领，也是这家企业涉足家居服产业成功营销的精髓。也正基于此，几年前这家由男装产业进入家居服的企业，借助此前在服装业的成熟管理和资源，很快便一跃成为在业内颇有名气的一家家居服企业。　　

　　深耕“家文化”　　

　　　“一个真正的品牌，产品质量和设计研发，只是发展的基石，是通过学习借鉴就可以达到的；而文化形象才是品牌真正的塔尖，是最高的王冠，一旦形成，就难以逾越模仿，拥有固定的消费人群和忠实的拥趸。”不久前，资深广告专家胡川徽撰文指出，他认为目前已经有若干家居服品牌开始了这方面的探索，唯有独特的品牌文化，才能在浩瀚如海洋的品牌之海中脱颖而出，形成恒远的生命力。对于家居服品牌而言，品牌文化的价值同样不言而喻。据记者了解，欲做大做强家居服产业，深耕“家文化”则已成为家居服业内的共识。　　

　　3月21日，家居服专业委员会在“中国内衣产业基地”广东中山小榄通过了一项对家居服产业未来具有深远影响意义的决定，确定每年的9月15日为“中国家居服日”。这也是该委员会继去年提出“千年家文化，一品家居服”的行业口号后，又一可以载入行业史册的重大举措。

　　　当行业内的“家居服”概念风风火火树立起来的时候，家居服专业委员会适时推出的“中国家居服日”。这一节日不仅属于家居服行业的节日，同时又面向广大民众，尽管不是国家法定节日，但其所引发的消费引导和宣传效应，必将有助于家居服行业的整体推进和发展。众所周知，对于家居服行业而言，2008年将是非常关键的一年。

　　　年初，众多家居服企业首次聚集一起，在中国纺织品商业协会家居服委员会的带领下，集体参展“中针会”，以行业整体形象示人。展会上每家家居服企业都在摩拳擦掌，将各自对家文化的理解，诠释得淋漓尽致，看起来都不想错过这场近在眼前的奥运盛宴。

　　　深圳市凯迪实业发展有限公司董事长马庆渲的观点就颇具代表性，他认为，奥运到来的一个月，很多国人将在与家人一起分享奥运的激动时刻，这对于家居服行业而言是一次难得的发展契机，而如何对“家文化”进行有效地营销，则是家居服品牌在奥运年成功突围的关键。