胡川徽：家居服品牌文化构建的误区及对策

　　在一些龙头企业的带领和众多品牌的跟进下，家居服已经成为与保暖、文胸内衣三足鼎立的重要服装类别。经过这些年的发展，这个服装领域的分支，已经显示出令人望而生畏的市场能量。但也正因为其年轻，家居服企业在一些龙头企业的带领和众多品牌的跟进下，家居服已经成为与保暖、文胸内衣三足鼎立的重要服装类别。经过这些年的发展，这个服装领域的分支，已经显示出令人望而生畏的市场能量。但也正因为其年轻，家居服企业在品牌文化的构建上仍任重道远。

　　中国家居服文化存在八大误区　　

　　纵览中国家居服品牌文化的现状，笔者认为存在很多误区。每个企业因为自身发展的经历不同、服务的广告策划公司能力参差不齐、甚至老板自身的素质水品限制，导致对品牌文化的理解和执行，存在很大的差异，出现很多误区，这都阻碍了的企业进一步发展。

　　品牌文化无用论

　　　很多企业信奉这一论点。他们的标准口号是“质量好才是真的好”，对产品质量和款式设计非常迷恋，认为这两点才是根本。这些企业，多是曾经做外单的，或者是做四线流通比较久。　　

　　从某种意义上来说，做外单讲究企业实力和理念，做四线内销讲究直接的性价比，的确对品牌文化的依赖比较弱。但是一旦向真正的内销或者是自主品牌外销发展，尤其是中高档路线，那么品牌文化还是非常重要的，没有品牌文化，要么受制于人，要么屈就他人。如果你已经或正在试图将家居服品牌当成事业，那么就一定要塑造品牌文化，除此之外，别无他途。

　　品牌文化粗浅笼统　　

　　也有很多企业开始大谈品牌文化，他们提出一些说法，如“源自法国浪漫和经典”、“倡导舒适生活”、“家居服新概念”、“时尚优雅家居服代表”、“创造家居服新潮流”、“缔造百年传奇品牌”、“融合东方与西方文化”等等，并将这些当作品牌文化。其实上述只是一个区隔定位，或者是一个愿景口号，或者是设计灵感的源头，或者是一个宣传标题引子，还不是真正的品牌文化。这样的品牌文化，还失之简陋，还没有进入品牌文化的真正内核。品牌文化是一种追求和信仰，充满特色和个性，以简单的形式将一个精深的设计思想和文化传奇表现出来，并长期的积累和坚持不懈地贯彻，具有浓厚的人文色彩。寥寥的几句跟风口号，那绝对不是品牌文化。

　　品牌文化重叠抄袭　　

　　由于品牌文化的重要性被很多企业所认识到，所以这几年家居服品牌文化得到重视。由于某些企业策划能力不足和广告公司服务乏力，加上家居服产品设计自身的匮乏，导致在模仿抄袭产品设计之后，品牌文化也出现严重的照搬克隆现象。抄袭，这在家居服行业已经成为一个很普遍的现象，从品牌命名、产品设计、营销思路、到品牌文化，甚至延伸企业整体运作模式，都充斥着无所不在的抄袭现象。

　　　品牌文化的抄袭，其源头，一是原来的品牌推广不力，导致没有产生行业壁垒，给抄袭者以可趁之机；其二是行业缺乏诚信和规范，没有相应的奖惩机制去约束。品牌文化抄袭的结果，最后伤及的是消费者对所有品牌的信心，让多数企业受害。

　　营销策略不是文化　　

　　很多企业比较功利，以市场效益为唯一准绳，甚至当作成败的最高的法则。他们认为，品牌文化可有可无，或者是策划虚拟出来的，营销才是重点。他们非常重视季度的代理商会议和新产品发布会，热衷于参加中针会和服装交易会等。他们根据需要，制订一套虚拟的香港、美国、法国背景，然后夸张文化的神奇，渲染设计的精妙，重点在于展馆的设计、走秀的精彩、订货让利的诱人条件等。他们将这些看做文化，认为文化就是为利益而服务。这样的家居服企业，在浙江、上海、深圳，比比皆是，每次招商，均是大手笔，让人高山仰止。其实细细看他文化的内核，和产品设计的基础，多是虚有其表徒有其名。

　　　营销策略和品牌文化是两个概念，营销策略只是品牌文化的推进器，而品牌文化也不是营销策略的装饰门面。当然，营销策略和品牌文化是相辅相成的，他们都是为企业的最终和长远的利益而服务。

　　宣传口号不是文化　　

　　有一些企业，用一些企业理念类的宣传口号，然后广泛宣传，并把之当做品牌文化，这也是很常见的。企业理念和品牌文化是不同的，企业理念是企业的一种内部精神，是凝聚一种共同的意志，达到团结奋进的目的。而品牌文化是对消费者的一种承诺，是一种持续的行为。简单的宣传口号，那种标语式的宣传，或者是产品概念，都不能混淆成品牌文化。

　　明星代言不是文化　　

　　有一些企业请来了明星代言，借助明星的影响力，迅速打开了知名度，也获得了良好的市场反响。但是明星代言，应该是一种品牌文化和营销策略的助推器，但其本身并不是品牌文化。联合利华采用了众多的国际明星助阵，但是人们看过这些广告，留下的不是某个明星的形象，而是联合利华高档次、高品位的国际大品牌形象。　　

　　目前，家居服行业逐渐流行请明星代言的潮流，请明星代言这是好事，有实力或者推广到位，请明星会让新品牌迅速打开市场，让老品牌锦上添花。但是明星的形象不等同于品牌的形象，明星是文化形成过程中一个标志和里程碑，其形象和我们的品牌文化，必须相得益彰，只有和品牌形象等相互关联，包装到位，才能产生合力。

　　品牌文化经常摇摆　　

　　个别品牌文化，经常出现摇摆和更换，甚至宣传的品牌文化前后矛盾的奇特现象。昨天是“舒适”，今天是“时尚”，明天是“个性”，后天又是“浪漫”；先是来源于法国，后又是本土，后来又是中西合璧。凡此种种，不一而足。品牌文化可以适当发展，但是基本原则是相对不变的。比如维多利亚秘密的内衣，一直是“神秘、魅力、奢侈、纵容”的代名词，就绝对不会迎合大众化的消费。　　

　　中国部分家居服品牌文化之所以经常摇摆，一是因为他们对品牌文化的本质缺乏了解，做了彼此无益甚至抵触的多头宣传，产生了宣传上的浪费或者内耗，二是因为他们往往都关注市场上的流行款式和概念，跟风心态严重，市场上什么流行，什么声音大，就跟谁，随时改变自己的文化，因此丧失了自己一贯坚持的风格。品牌文化摇摆是一种不科学的投机行为，也产生无形价值的浪费。唯有持之以恒，才能形成专属的品牌文化。

　　文化执行不到位　　

　　一些企业经过摸索，逐渐找到了适合自己的品牌文化，但是由于一些原因，执行得不彻底不到位。这大概是因为，一方面，企业缺乏推广的经济实力，所以只能是浅尝辄止；另一方面，企业领导人缺乏耐心，直到这一品牌文化形象被其他企业运用的时候，才幡然醒悟，但是别人已经形成市场定位优势，只能是痛失良机。看准了就大胆地去做，品牌文化需要寻觅、塑造，更需要大力度的宣传和持之以恒的坚持。

　　　中国家居服文化16点对策　　拓宽思路，凡是和家居服相关的文化、思想、生活方式、感情、历史、人物等等，经过高度提炼，都可以成为家居服文化的源泉。

　　美术流派的文化　　

　　有音乐启迪的家居服文化，那么就一定有美术启迪的家居服文化。无论在东西方，都有各种各样的美术流派，深深影响着家居服的设计。如中国的水墨画、汉字、经典图案等、如西方的印象主义、古典主义、抽象派、巴洛克式、哥特式，甚至现在的卡通。这些都是家居服的设计思路和素材，当受到一个思路的启迪，并加以发挥的时候，甚至将之演绎到极致的地步，它就是品牌文化了。

　　文学思潮的文化　　

　　文化和文学向来就是形影不离的双生子。各种文学的思潮、文学流派、代表人物、甚至是虚拟的文学形象，都是家居服的品牌文化素材。在《大宅院门》、《红楼们》、《家、春、秋三部曲》、《乱世佳人》等若干文学形象中，我们都能看到中外各个民族对于“家”价值的坚守捍卫。找到其中的碰撞点，让它们彼此发酵，就能凭借著名的文学形象，缔造家居服自身的文化。

　　SOHO新工作方式的文化

　　　在SOHO(个人家庭办公概念)新工作方式流行并将成为趋势之时，家居服可谓是应运而生。未来社会，在网络信息时代，脑力劳动、创意工作，个人家庭办公，然后共享资源，合作创业，将成为一个必然。如果针对这一领域，定位于新人类的SOHO新工作方式的家居服品牌文化，相信也有潜力。其他独特的生活方式，也能衍生出独特的家居服品牌文化。

　　动人心弦的爱情文化　　

　　爱情一直是人类永恒的话题。家居服中情侣系列，往往占了很大一个比例。各种关于各种爱情的典故，也是家居服文化塑造的一个重要参考。爱情之于家居服文化，应该有最大最广阔的挖掘空间，未来一定有品牌能用这一题材，做出美丽的家居服文化篇章。

　　志同道合的友情文化　　

　　人类的感情，都是可以作为品牌文化的素材，友情之于家居服，也是如此。家居服中休闲运动系列，就体现了这一含义。能够穿着家居服，和朋友同事一起，享受工作的成功，和业余的娱乐，那是最亲密的伙伴和朋友之间才能体验的友情。

　　温馨宜人的亲情文化　　

　　家居服中有家庭装、亲子系列、儿童系列，是为温馨宜人的亲情文化的铺垫和基石。家庭的和谐，是家庭所有成员之间的感情相通，夫妻、父子、母女、爷孙，共同组建一个充满人情味的大家庭，这样的家居服文化，具有更大的包容性和亲和力。血脉相连的亲情，在传统家庭观念较强的中国，必将能够获得广泛的共鸣。

　　自由精神的个性文化　　

　　家居服也可以是自由精神的体现，独特个性的写照。家居服的未来，也必将针对消费者的兴趣的奢好，进行进一步的市场细分。一些特立独行，追求鲜明个人色彩，希望即使在家里，或者在休闲生活中，也保持与众不同的个人特色。其中，自由的、随性的、大胆出位的，有可能是未来某些家居服的文化定位。

　　诱惑性感的情趣文化　　

　　作为家居服的一个分支，性感睡衣、睡裙、吊带裙，以诱惑、情趣而著称。这类产品，对性生活的幻想与刺激，有着一定的促进作用，对爱情融洽也有相当的启示。这个类别的市场前景，也是非常广阔的，相应的家居服文化，也必将诞生。

　　沐浴风俗的文化　　

　　如同音乐的催眠作用，属于家居服分支的浴袍，对沐浴的身心感受，有着呵护身心、体贴健康的作用。这虽然是一个相对较窄的领域，但是由此启迪一个家居服文化的源头，作为一个出人意料的引子，也是可以参考的。

　　环保自然的文化　　

　　家居服的面辅料，她的特征也是品牌文化可以发挥的题材。一些家居服品牌的产品，在科技设计、环保面料上有所突破，如果在行业具有相当的前瞻性，具有长远的市场价值，那么本身就是品牌文化的好素材。无缝技术、彩棉原料等，就对内衣和家居服的文化，起到了一个巨大的延伸推进作用。

　　高贵奢侈的文化　　

　　高贵奢侈，体现身份的品牌文化，在各个行业都有，那么在家居服行业应该也不例外。国内外著名服装大师的设计作品、奢侈的贡缎面料、豪华广泛的宣传、精雕细琢的做工、大牌明星的炒作、装修精美专卖店的渲染，这些都是塑造顶级奢侈家居服品牌文化的手段。中国目前的家居服还缺少这一定位，可以说有很大的空间。

　　中式东方代表的文化　　

　　中国人的体型特征和审美文化，和西方人差异很大，反映在服装上更是明显。亮出“国产”、“中式代表”、“中华文化”、“东方人”等大旗，坚持下去，真的在中国人的体型特征和审美文化上面做文章，就像当初日本人在汽车、电器、化妆品上，研究东亚黄种人的特性，最后真的形成了自己的竞争力，就能树起了自己的传奇品牌，取得真正的突破和收获。

　　西式欧美代表的文化　　

　　如上所述，亮出“进口”“西化”“欧美文化”的大旗，也未尝不可。只要你真的在境外注册公司，或者是启用了国外的设计力量，或者是受到国外某文化的启迪，那么你就可以大张旗鼓地宣传你的家居服品牌的外来属性。关键是你所宣传的到底有没有所说的内涵，而不要随意去杜撰。“西式欧美文化”不一定是家居服品牌文化的禁区，只有你有实力，就去宣传。不要扭扭捏捏，看准了，就去做。

　　明星名模启发的文化　　

　　明星名模，总是带着耀眼的光环，扮演着时尚的角色，演绎着潮流的方向。梦露不是设计师，而是电影明星；戴安娜是政治名媛，也不是设计师，但是他们命名的品牌，或者是借用他们行为和思想的品牌文化，非常震撼人心，具有极强的吸引力。家居服也可以参照明星名模等名人概念，进行传奇化的塑造，就能打造极具影响力的品牌文化。

　　创业者魅力品牌　　

　　一些家居服企业的领导人，或者是创业者，他们的个人经历，尤其是从事家居服行业的经历，本身就具有非常强的传奇色彩。似乎是冥冥中注定，他们成为了这个行业的风云人物。将他们的艰辛、坚持、突破、寻觅、迷茫、进取、喜悦的创业故事和感情过程，进行叙述，适当编辑，就成为品牌文化。这样的案例在各行各业都是司空见惯的，非常普遍。由于是真实的，所以也具有强烈的感染力。

　　设计师个性品牌

　　　未来将兴起设计师品牌，这是不可避免的。设计师品牌代表一种鲜明的个性，和综合性品牌有着很大差异。设计师的品位、审美、生活习惯、设计风格，都成为设计师品牌文化的组成元素。华伦天奴、皮尔卡丹，都是设计师品牌。这类品牌文化，或许有很多特征和名词，但是其名字本身就是所有名词风格的总集。我们呼唤属于中国自己家居服设计师强势品牌的出现，给中国家居服历史增添浓墨重彩的一笔。