质疑声音：新生中国B2C服装直销走入歧路？

    “互联网老兵”的再次“挂靴”

       近日，在国内服装行业与B2C领域，闹得沸沸扬扬的是：在担任服装直销品牌BONO的总经理半年多以后，田健终于决定挂冠而去。

　　与他进入这个行业时的万众瞩目相比，这位先后任职263、3721、中国雅虎、阿里巴巴等众多知名互联网公司的老兵的离去，似乎没有激起媒体的兴趣，不少追随他多年的旧部也随之星散。

　　对于他离开的原因，则有着多种说法。在公开渠道，他的离去被解释为家庭的原因。“这的确是他最终下决心离开的重要原因。在来到BONO后，他和家人就长期分居两地了。”一位知情人士说道。

　　但这或许并非是问题的全部。“在互联网行业浸淫多年的田健和做实业出身的报喜鸟集团在经营理念上发生冲突并不是什么奇怪的事情。”有分析人士解释道。而且在许多人看来，在服装直销行业的激烈竞争中，BONO和PPG、VANCL等领先者的距离似乎正在拉大。

　　“我们早已不将BONO当成竞争对手了。”另一服装直销公司的CEO告诉记者。

　　“全线出击男装”+“单一标准化产品”

           BONO变形成“重公司”  

　　尽管在田健离去之后BONO的CEO一职暂时处于空缺的状态，但报喜鸟集团发展服装直销的意志却并没有因此而动摇。

　　就在田健离开后，BONO随即宣布试水一项短信折扣券派送活动。自6月10日起至7月10日，用户只要发送“BONO+空格+礼券”到12114，系统就会自动生成一张面额为50元的折扣礼券，并通过短信方式将礼券号码返回给用户，用户在BONO网站上选择礼券抵扣，系统即自动结算抵扣相应金额。

　　事实上，在2007年8月25日BONO品牌正式对外发布之后，该公司就一直在竞争激烈的服装直销市场寻找着自己的定位。

　　面对衬衫直销先行者PPG和VANCL的先入优势，采用亦步亦趋的跟进战略显然并非一个太好的选择。因此该公司虽然也采用了“网购+目录销售+呼叫中心”等直销手段，但并未将产品的研发、制造、物流、销售外包。而在今年3月12日，BONO方面更宣布从单一的网上衬衫直销转为做全线男装，以时尚设计代替单一标准化产品。但因为个性化产品往往需要亲身体验，与标准化产品相比，进行网络销售更具风险。

　　相比BONO的对手，其最大的优势莫过于拥有自己的“实体”——在上海松江和浙江温州，BONO拥有占地300多亩的两个生产基地，20万平方米厂房中拥有10条世界一流的生产流水线。强大的产能和快速反应的供应链控制也使BONO可以更灵活地调整自己的产品结构，这显然是其对手所不具备的优势。

　　然而在PPG CEO李亮看来，背靠报喜鸟集团这棵大树的BONO依然有许多问题需要解决。“当‘重公司’进入了‘轻公司’的领域之后，他们往往发现自己非但没有变轻，反而比以前更重了。”在此前的一次采访中，他如此评论道。

　　“轻公司”典型

        “带头大哥”PPG的“成长烦恼”

　　在BONO面临着转型难题的同时，服装直销业领军者PPG的CEO李亮也有着自己的烦恼。

　　5月26日，上海中润解放传媒有限公司旗下的艾普广告公司在《I时代报》上刊登了1/4版的催款通知广告，称批批吉服饰(上海)有限公司(下称“PPG”)拖欠其自2007年8月起的广告款621.85万元。

　　这不是PPG第一次遇到这样的问题，在此前，PPG还曾多次遇到金额在百万元左右的广告商催债事件。相对于PPG每年上亿的广告投入，区区数百万元对于PPG来说显然并非是一个了不得的数字，但奇怪的是，PPG方面始终不愿对此公开作答。

　　“我们也希望他出来澄清，但他是一个非常有主见的人，别人轻易不能说动他。”一位熟识李亮的人士说道。

　　这或许和他在创建PPG期间的经历有关。在PPG成立之初，他曾经找过多家著名风投，结果对方均不看好这个项目，吃了闭门羹的李亮不得不用自己的积蓄来维持公司的开销。而到了PPG模式被证明成功之后，风投又蜂拥而至，竞相要求投资，而此时的李亮手中显然有了更多的筹码。“我对投资者的要求和别人不太一样，我的要求就是你不要过多地干涉我。”李亮说道。

　　据知情者称，不久前李亮曾计划对PPG所面临的一些纠纷做一次公开的说明，但在不久后他又临时变卦，取消了这次新闻发布会，此时的李亮正在忙于PPG美国公司的开张。“他可能是觉得没有必要吧。”上述人士告诉记者。

　　然而在PPG方面长期的沉默中，各种关于其资金链出现问题的传言也随之不断发酵。但据记者了解，PPG近期的广告投放又回到了每月千万元左右的规模。

　　有一位营销专家告诉记者，事实上李亮目前正处于一个两难的境地。“如果公开回应，那双方你来我往的口水战可能会对PPG的品牌造成更坏的影响，但如果沉默不答，又容易让人对PPG的评价偏于负面，只能两害相权取其轻了。”他说道。 (作者：《财经时报》黄沙)

        中国B2B研究中心评论：

      在田健离去的背影之后，折射出的却是是去年曾喧嚣一时的服装直销业投资渐渐冷却的客观现实。

       或由于商业模式不成熟、或由于执行团队除了问题、或由于管理运营不当、或由于供应链与资金链某一环节出了问题…… 

       我们不难看到：一个接一个的中小品牌从人们的视野中消失，而业内的领先者们也在思考着自己的出路。面对种种质疑声音：新生的中国B2C服装直销是否走入歧路？这个悬疑，现在就要下结论恐怕为时尚早，还有待时间去检验。（评论人：曹磊）