缝机业“直销” 为何高开低走

　　一直以来，我国缝制机械行业内产品销售的主要模式为经销商代理制，但随着行业高速发展，市场竞争的进一步激烈化，两三年前部分缝机企业不约而同地尝试通过直销模式对终端渠道进行扁平化管理，以提高企业利润。

　　众多缝机生产企业这种“集体”高调实施“直销”的现象不仅引起了行业人士的高度关注，而且也在各地经销商和代理商中掀起了不小的波澜。如今，整机企业大规模实施的“直销”早已偃旗息鼓，究竟是什么原因让缝机业“直销”模式高开低走呢？让我们听听多位业内人士的声音。

　　关于营销模式的争论在中国缝制机械行业由来已久。一直以来，我国缝制机械行业内产品销售模式主要以经销商在各地市场进行分销代理为主，即我们通常所说的“经销商代理制”。但随着行业高速发展，市场竞争的进一步激烈化，两三年前众多缝机企业不约而同地尝试通过设立销售分公司、技术服务公司、驻外机构等形式建立自营体系，欲以直销模式对终端渠道进行扁平化管理，从而提高企业利润。众多缝机生产企业这种“集体”高调实施直销的现象不仅引起了行业人士的高度关注，而且也在各地经销商和代理商中掀起了不小的波澜。

　　如今，整机企业大规模实施的“直销”早已偃旗息鼓，究竟是什么原因让缝机业“直销”模式高开低走呢？近日，本报记者通过对包括整机生产企业负责人、一级经销商、业内专家等在内的多位业内人士进行了电话采访，似乎从中找到了问题的答案。

　　高调直销：缝企整合渠道源于利益之争

　　无论是经销商代理制还是企业直销模式，两者作为现代企业众多营销模式中的一部分，它们都各有优点和不足，但缝机生产企业和经销商对于是否“直销”模式的争论，其实就是一个利润之争的问题。

　　一般而言，所有企业都希望加快自身的资金流转速度，打造快速的资金链流转渠道，这样能够提高资金利用率，以带来更多的利润。但在我国缝制机械行业固有的销售渠道中，存在着货款流转速度太慢，设备生产商很难及时、迅速地收拢货款这样很现实的问题，这无形中影响了缝机企业资金使用效率，给企业生产经营带来的影响是不言而喻的。

　　那么是什么影响了缝机生产企业资金流转的速度呢?赊账现象首当其冲。据一位台州缝机企业负责人介绍，赊账现象是目前整个我国缝制机械行业大量存在的老大难问题。如许多经销商为了能拉到客户不惜大量地赊账来销售产品，有的代理商赊账销售的产品占到其总销售额的40%以上。这样，随之而来经销商也必然向生产商赊账，从而最终导致了生产商向零件供应商赊账，最终形成恶性循环，对行业的发展产生十分不利的影响。而缝机生产企业对货款的按时、按量回流的要求也越发变得强烈。而直销模式的优势在于能够压缩营销过程中的流通环节、直接面对客户、少了经销商的中间环节、回款速度更快等，从某种程度上说，直销模式能够解决国内缝机企业在产品销售和资金回笼等方面的问题。

　　天津一位姓刘的业内人士表示，缝机生产企业为什么能够下决心投入大量人力、财力、物力来设立区域办事处、分公司、展示厅、各地销售分公司？不外乎是为了利润。我国缝制机械行业是一个普遍微利的行业，而其传统的销售模式也有先天的不足，因此缝机生产企业进入市场领域也是迫于企业生存和竞争的压力，这种行为无可厚非。面对供大于求、激烈竞争的市场，生产企业完全把销售渠道交给经销商，有一部分地利润不可避免要流入经销商腰包。那么，各家生产企业在通过种种措施来开源节流、想方设法提高利润时，经销商手中所掌握的那么大一块即得利润，成为缝机生产企业下一步的目标也就不足为奇了。

　　同时，该人士还表示，无论是经销商代理制还是企业直销模式，两者作为众多现代企业营销模式中的一部分，它们都各有优点和不足，但缝机生产企业和经销商对于是否“直销”模式的争论，其实就是一个利润之争的问题。

　　低走有因：经销商强势仍占主流

　　“众所周知，中国缝制机械行业各区域市场都有自己鲜明的特点，需要专设机构来满足不同客户群的个性化要求，区域经销商在其中的作用非常明显。对于缝制机械产业来说，需要有大量技术和售前、售中、售后服务的支撑，如果没有足够的人力支持，就没有办法真正地服务客户，而且目前行业中恐拍还没有一家企业能够凭借一己之力服务于全部地区市场。因此专业经销商强势地位和作用决定了其不可替代性。”浙江宝石缝纫机集团品牌部负责人陈红梅如是说。

　　近年来，随着我国缝制机械市场供求关系的转变，市场变为买方市场，如何控制销售渠道和市场资源成了缝制机械生产企业和经销商共同关注的话题。谁取得了渠道控制权，谁就将在合作中占据主导地位和优势，这一点，缝机企业和经销商彼此心知肚明。

　　经销商的优势是在传统的模式下长期积累起来的，其对所辖区域市场的熟悉和在当地良好的人脉关系，尤其是对当地市场发展变化的敏感度等都是任何缝机企业在短时间内难以达到的。但不可否认的是，经销商代理制营销模式也有着先天的不足。近年来，货款流动速度慢的弱点越发突出，服装企业、缝机经销商、缝机企业和零部件生产企业之间层层相互拖欠货款，形成了行业资金链的恶性循环，这是困扰我国缝制机械行业发展的一大顽疾，也是行业协会促使缝机企业力图改革销售模式的一个非常重要的原因。

　　此外，某缝机企业品牌部负责人介绍：“一些强势代理商一般所代理的并不是一个或几个品牌，而是十几个或是几十个品牌。缝机企业管理者非常清楚，强势经销商的人力、财力、物力并不只是为他一个品牌服务，为了提升市场占有率和避免过多的依赖性，企业不得不采取一些措施来巩固终端。生产企业进入市场领域是迫于企业生存和竞争的压力，不得不从专业制造领域分出精力来应对可能出现的变故。因此，设立区域办事处、分公司、展示厅等直销模式正是在这种背景下横空出世的，其目的一是配合代理商的售后服务工作，以显其扶持力度；二是能够贴近经销商，加强感情联络，督促代理商最大限度地投入人力、物力、财力来提升其品牌市场占有率；三是努力培育自己的营销网络和终端，以防‘商大压企’、‘儿大不由娘’的情况出现。”

　　但该负责人也表示，前几年我国缝制机械行业出现的企业自建营销渠道进行直销并不成功，企业往往会因为摊子铺得过大而影响资金链运转，从而使企业经营陷入困境。其中，比较典型的事例就是飞跃集团，其家用缝纫机营销渠道几乎都是依靠自己的分公司和专卖店建立起来的，而其工业缝纫机产品销售也在部分地区进行了直销尝试。近期，飞跃被曝光的企业资金链问题，除了有企业内部管理不善等问题之外，也与其外部市场直销“摊子”铺得过大不无关系。多年前，上海江湾机械厂的企业案例也同样如此。

　　当然，作为经销商不希望各缝机生产厂家撇开自己建立独立的销售网络。对于缝企的“直销”模式高开低走，北京重机兄弟缝纫设备有限公司总经理陈进认为，“直销”模式高开低走是非常正常的结果，经销商和经销商代理制在我国缝制机械行业中的地位是无法动摇的，并表示：“除了缝机企业自身实力和品牌认知度与世界领先缝机企业存在一定差距之外，经销商拥有稳定良好的客户群资源，专业的售前、售中、售后服务能力，良好的品质保障体系，以及灵活的市场价格结算制度等优势，足以奠定经销商在缝制机械市场中强势主流地位，这就是缝企直销模式尝试在行业中‘高开低走’的最主要原因。”

　　在谈到“直销”模式的问题时，一位在北京市场拓展了多年的浙江经销商对陈进的观点表示赞同，并补充说：“不可否认，‘直销’可以为整机企业带来一时的利润，但如果企业自营产品售后服务的话，那么成本也会相应上升。此外，企业进行‘直销’，如何保证区域市场价格的统一？如果产品价格统一，那么企业直销分公司就属于重复建设；如果价格不统一的话，那么市场秩序难以保证，必然会出现窜货或者‘零首付’等问题，影响整个中国缝制机械行业的健康发展。今年行业工作的主题是重塑市场新秩序，因此我认为，对于生产企业与经销商之间关系的主流声音还是要保持过去几十年的状态，即保持‘厂家———总经销商———二级代理商———三级代理商’的基本模式不变。”

　　浙江宝石缝纫机集团品牌部负责人陈红梅表示：“众所周知，中国缝制机械市场中各个区域都有自己鲜明的特点，需要专设机构来满足不同客户群的个性化要求，区域经销商在其中的作用非常明显。对于缝制机械产业来说，需要有大量技术和售前、售中、售后服务的支撑，如果没有足够的人力支持，就没有办法真正地服务客户，而且目前行业中恐拍还没有一家企业能够凭借一己之力服务于全部市场。因此专业经销商强势地位和作用决定了其不可替代性。”

　　上述观点也正好印证了中国缝制机械协会商贸委主任胡淼海曾在接受媒体采访时表示：“做好各自擅长的事情是目前最适合我国缝制机械行业的一种分工方式。”