李宁公司奥运梦想遇阻之后

    尽管在本土市场上，李宁公司的奥运开支不及阿迪达斯(Adidas AG)和耐克(Nike Inc.)，但它还是巧妙地谈下了一些协议，以分享这次奥运盛宴。与中央电视台达成的协议就是一项营销策略，它将使与耐克勾形标志颇为相似的李宁“L”形标识出现在上千万观看奥运会的中国电视观众面前。这将有助于同阿迪达斯和耐克竞争，阿迪达斯是北京奥运会合作伙伴，而耐克则为不少运动员提供了赞助。

    李宁公司奥运受阻之后

    但如今，李宁公司的L形标识在奥运会期间上镜的机会将减少很多。

    该公司表示，奥运会期间中央电视台演播室的主持人和嘉宾将停止穿戴有李宁标识的服装，直至8月底；不过在现场报导的记者仍可以穿着李宁服饰。

    李宁同CCTV 5（即现在的奥运频道）的协议始于今年1月份，原定于今年年底中止。李宁公司的管理人员此前曾表示，这项协议不会遇到问题。

    这类隐性营销协议多为那些没有成为奥运赞助商、但又希望能从世界这项最大的体育赛事中分一杯羹的公司所采用。北京奥运会8月8日的开幕式预计将成为首个吸引到10亿电视观众的体育直播盛事。

    国有电视台与关系密切的中国公司之间的协议突然出现了变数无疑是对隐性营销者发出的警告：这次，政府看来要对执行赞助协议动真格的了。

　　专家表示，各家公司都要小心翼翼地避免惹恼中国政府，否则可能会危及到它们自身在华业务的增长。据体育营销机构Octagon称，北京奥运会共获得了大约15亿美元的赞助费，大概是2000年悉尼奥运会的两倍，2004年雅典奥运会的三倍以上。

    北京体育营销咨询公司R3的负责人格雷格•保罗(Greg Paull)说，以前那些奥运会组委会对遏制隐性营销的权力都很小，但本届奥运会发生了一些变化。我没有看到有任何公司违反规则、惹怒中国政府。

    比如，尽管国际奥委会(International Olympic Committee)和组委会可以阻止冒用奥运会标志的情况，但它们却难以控制消费者的想法。根据R3在4月份进行的一项调查，在中国消费者认为与奥运会关系最密切的10个品牌中，其中有四个并不是奥运会赞助商，它们是李宁、耐克、百事可乐(Pepsi)和蒙牛乳业。

    今年6月，北京承诺加大力度，防止今年夏季奥运会的非赞助商伏击60多个官方赞助商的行为发生。北京奥组委市场开发部副部长陈锋本月向记者表示，建议中国的媒体在奥运报导中刊登奥运会合作伙伴或赞助商的广告，不允许非奥运会伙伴出现，这被认为是直指李宁与中央电视台的协议。

    据知情人士透露，非赞助商奥运会期间在北京举办活动也将更难得到批准。

    上述协议的变更并未在外界激起很大反响。负责李宁公司公共关系的Ruder Finn Asia的高级顾问Ricky Wu说，并不是奥运会有关部门明令该公司放弃该协议，是李宁公司自愿减少了利用奥运会展示自己的最好的机会，目的是为了尊重奥运会的主题。

    国际奥委会发言人艾曼纽尔•莫里奥(Emmanuelle Moreau)说，国际奥委会将努力保护其合作伙伴的权利。中央电视台对此不予置评。

    尽管如此，那些没有花钱成为奥运会正式伙伴的企业可能也会分享到奥运盛宴。尽管阿迪达斯支付了1亿多美元成为了体育服装的官方提供商，但竞争对手耐克通过赞助多家中国体育协会和刘翔等运动员仍获得了许多利用奥运会展示自己的机会。110米栏选手刘翔是姚明之外另一位最知名的中国运动员。

    这意味着当中国运动员冲过终点、或是投篮命中时，观众更多看到的将会是耐克公司的标识，而非阿迪达斯。这意味着耐克有大量展示自己的机会，因为根据普华永道(PricewaterhouseCoopers)本周发布的一份报告，中国此次的奖牌总数有望超过美国，名列第一。