《中国羊绒行业白皮书》反映的行业现实

　　羊绒行业到底是在卖“原材料”还是在卖服装？羊绒产品为何几乎只卖给中老年人？羊绒为何几乎只能在商场卖？为何在各类服装风起云涌的今天，羊绒行业却俨然是“夕阳产业”？面临着不断被男女装包容的格局，羊绒行业能否打赢“反包容”之战？

　　与之前多数“行业”白皮书不同，安杰智扬营销策划机构由中国流行色协会指导，日前联合发布的《中国羊绒行业白皮书》剑指行业困局，借鉴世界品牌崛起规律，为羊绒产业给出清晰答案：突破目前的行业困局，就必须打破“单”、“灰”的束缚，快速进入“多彩”的时代。

　　“残酷肉搏”的“终端制胜阶段”

　　按照业内人士的普遍观点，国内羊绒制品市场的真正形成是在20世纪80年代末、90年代初。20世纪80年代末，连续爆发的羊绒大战使以外贸出口为主的国内羊绒企业损失惨重，也令中国羊绒制品的信誉受到很大的影响，加上时值一些西方国家对我国实行经济制裁，中国羊绒制品的出口数量大幅下滑，国内的羊绒企业纷纷把目光转向了国内市场。

　　从20世纪90年代初到现在，羊绒制品生产企业不计其数，仅注册商标就多达上千个。一些有影响力的品牌经受住了时间的考验，站稳了市场，并初步形成以鄂尔多斯为代表的内蒙板块、以米皇为代表的湖州板块、以贝加尔为代表的深圳板块及以梦特娇为代表的“品牌延伸”板块。

　　从起步至今的40多年，比照各发展时期的特征及核心竞争力，中国羊绒产业可归结为走过了两个阶段，即“工业量产阶段”和“单品崛起阶段”，当前正处于“残酷肉搏”的“终端制胜阶段”后期；这是羊绒业关键的转折阶段，将会有一批先行者，追随服装大行业的发展规律，在产品、行销、管理等方面平行发力而率先成就品牌综合实力。

　　中国羊绒品牌目前正处于模式选择与突破的十字路口。

　　中国羊绒品牌板块格局

　　浙江米皇是近年来羊绒行业快速崛起的后起之秀。“米皇”羊绒，以羊绒时装为产品主线，以尊贵的品质、精致的细节，传导出“含蓄的奢华”之品牌内涵。品牌化的运作，使米皇迅速跻身行业强势阵营，是以注重品牌力，同时注重产品开发与品质为优势的湖州板块的代表。

　　根据消费者对羊绒时尚化、个性化的需求，“贝加尔”的产品以年轻、时尚为诉求，注重款式开发，不断地推出受市场欢迎的新产品。很好地体现了深圳板块注重产品设计，以设计取胜的特点。

　　虽然近年羊绒产业得到了较大的发展，但与男装、女装，甚至童装等服装子行业相比，差距甚大。行业人士指出，羊绒无论产品形态、市场形态，还是目前呈现出的发展远景，似乎都说明羊绒是一个“灰色”的产业。

　　“单”与“灰”不但一针见血地描述出了羊绒不容乐观的行业现状，而且也正是羊绒品牌发展模式的缺陷和症结所在。

　　品牌规律：由“单”而“多”

　　在《中国羊绒行业白皮书》中，安杰智扬营销策划机构与米皇羊绒公司对羊绒行业与男装进行相关比较，后者是中国服装中发展较为成熟的另一个子行业。

　　通过对比，我们不难得出结论，羊绒行业面临“单”的困扰，呈现“灰”的局面：羊绒行业品牌化不足，工业化浓重，严重偏离羊绒作为“软黄金”应有的价值，而与国际大牌相比，文化缺失巨大。

　　服装品牌的崛起莫不体现由“单”而“多”的规律，如浙江板块的男装最早是从西服品类起家的；福建板块的男装也是以夹克主打发展到今天才拥有“完整专卖结构”的；而众多国际大牌的发展轨迹更验证了这点，比如路易威登、万宝龙等品牌，莫不是从单品，到精彩纷呈的多品类，直至最终成为大牌。

　　中国羊绒品牌一直都在积极探索发展之路：米皇羊绒便是在深度分析行业走势的基础上，于2008年联手中国流行色协会及著名营销策划机构安杰智扬，启动了旨在改变行业症结，强调行业突围与自身突围结合的“多彩战略”；雪莲羊绒推出“演绎冰雪传奇，共筑财富梦想”的新战略；而羊绒业霸主鄂尔多斯则实施跳跃式发展，迈向了多品牌战略。