鞋企创建强势品牌要注意三要素

　　近日,在华侨大学商学会、泉州市总商会主办的2008华侨大学商学院闽商财富经济论坛上,中国“十大策划风云人物”余明阳博士作了一场“强势品牌的三大基础”的主题讲座。

　　其中，余明阳提出，品牌的核心价值才是品牌的根本意义所在，而品牌的名称、品牌的性格、品牌终端的营造则是对品牌核心价值的有力支持。

　　品牌名称体现核心价值

　　余明阳表示，品牌的名字是品牌灵魂的外在表现，给品牌取名字不仅要综合考虑名字的音、行、意，同时这个名字还必须能使品牌的核心价值得到充分体现。

　　“雅戈尔最早的名字非常土，叫‘青春’牌服装，后来改名为‘北仑港’。可是‘北仑港’是宁波的一个港口名字，带有强烈地方色彩，而且宁波人的普通话念起来就像是‘不能讲’的意思，这样的意思对于一个高端品牌，显得有些滑稽。后来，雅戈尔取了‘青春’的英文谐音，创造了现在的这个名字。自那以后，雅戈尔公司连上台阶。”余明阳介绍道。

　　深圳卷烟厂曾出产过一个产品叫“孺子牛”，这个产品名字因为生僻、拗口，常常给消费者的购买带来一些不便。后来，余明阳将喜庆的意味嵌入香烟名字，为其改名为“好日子”。“‘好日子’也意味着好彩头，当消费者期盼好日子的时候，自然就想到了这种香烟。”余明阳表示，“而且商店老板不得不进‘好日子’香烟，因为消费者要买‘好日子’的时候，老板总不好说没有‘好日子’吧，这多不吉利。相应的，我们还利用这个名字，推出了把‘好日子’带回家的促销活动。”

　　品牌卖点

　　提炼品牌性格

　　余明阳称，现在的中国已经开始进入一个品牌性格化的时代，千人一面的品牌必将逐步退出舞台。这样的时代，仅有知名度已经很难构成一个强势品牌，人们心中只能留下有性格的品牌。寻找到品牌的卖点，并以此提炼出品牌性格，才是把握住了品牌的核心价值。

　　就像娃哈哈主打情感牌，从“爱你就是爱自己”到现在的“把爱随身携带”，它把情感的性格做足了，情感就是娃哈哈的品牌性格。而乐百氏做品质，“水原来如此”；农夫山泉则强调口感，“农夫山泉有点甜”，“甜”成为它的卖点。其实，水本身的差异性可能不大，但是品牌的性格风格差别很大。这些做水的企业正是找到了它们品牌的性格，包装它们。

　　2003年之前的夏华一直不瘟不火，它的显像管电视仅仅占中国电视市场的3.4%，这个低端市场份额可以忽略不计。而夏华出名的是等离子数字高清电视，中国第一台数字高清就是夏华生产的。

　　“所以我们建议夏华的战略定位就是放弃低端市场，走高端路线，打造中国的索尼。经过分析，我们发现买高端液晶电视的购买者是有钱人的太太们，根据调查陈道明是目标消费群的梦中情人，而且陈道明绯闻少，其与生俱来的傲气与夏华形象不谋而合，所以我们起用陈道明做形象代言，当时正值《中国式离婚》热播，我们做了它的插片广告，成功做出了一个让女性喜欢的男人品牌。”当年，夏华的内需增长52%，直接摘掉了ST的帽子。

　　细节终端

　　把握品牌忠诚度

　　余明阳指出,细节决定成败，得终端者得天下。很多企业管理战略大同小异,成败只在于细节,做细节是品牌营造最难的环节。细节终端是品牌成功条件中必不可少的关键。情境终端更是品牌核心价值的支持。

　　例如，麦当劳总只开在寸土寸金的黄金地段，需要提高座位利用率才能保障高效,所以它的布置非常快餐化,坐椅很硬，不舒适，一般人呆上15分钟就不想再坐。此外，麦当劳还调亮灯光、调低温度，通过用餐完后及时收拾餐桌，提高服务生的照面率，使客人自然而然的不想久留。“麦当劳就是通过这种种消费者忽视的细节，打造了一个快餐终端的形象。”