鞋企代理外国品牌有喜有忧

　　国际二、三线运动品牌进入中国市场所选择的品牌许可经营方式(契约式进入)也是基于上述原因。

　　之所以选择泉州，可以从两个方面看：一方面是因为泉州在运动品牌方面具有良好的区域品牌影响力，企业在生产营销等方面积累了丰富的经验，也具有较强的资金实力。另一方面是因为近年来随着国际贸易条件产生变化，泉州企业出口减速，企业之间同质化竞争进一步加剧，企业谋求生存，借助国外品牌主打国内市场的需求进一步提升。

　　“这两方面原因合并在一起，必然形成目前这种现象，我估计这种现象还会进一步蔓延，有进一步扩大的态势。”吕振奎如是分析泉州企业代理国外品牌现象的发展走势。

　　“这种代理国外品牌的经营方式，在目前市场竞争中是短期的行为，还是会长期保持？理论上说，任何一种品牌国际化进入方式，都有其存在的合理性。国外企业为了将其品牌打入中国市场，选择契约进入，即品牌许可方式进入中国，自有其品牌国际化运作的战略构想。而且一旦选择了品牌许可方式，必然会是一个较长时期的战略安排，不会轻易放弃这种运作模式。因此，国外企业选择这种方式不会是权宜之计，自然不会是短期行为，一般不会单方面放弃这种战略选择。从泉州企业来看，选择品牌许可方式，代理国外品牌，其动机应该是多重的，既有应对国际贸易困境原因，又有摆脱同业竞争的需要等。同样，在选择这种方式后，当经营渠道逐渐成熟，品牌许可成为企业主要利润增长点后，相信泉州企业也不会轻言放弃。”他说，从这两个方面分析，品牌代理至少是一个相对较长时间的战略安排，短期内不会有大的变化，而且市场前景看好。

　　业界建言：转型为品牌托管机构

　　业内资深人士叶双全认为，多品牌经营企业要有长远目标。自创品牌需要时间、需要坚持、需要很多的资源配合，随着市场逐步走向成熟，随着品牌竞争进入“红海”拼杀的阶段，自创品牌的成功几率已不如以前高。一些寻求代理的国外品牌有固有的消费群和知名度，企业可以借用原有品牌的知名度，结合自己产业的资源来形成自己的市场空间。因此，代理品牌是企业赚取眼前利润的一条捷径。

　　叶双全提出，与自创品牌经营不同，自有品牌是终身的，而代理品牌的授权期限有限，相对来说，走得更远也许是自有品牌。

　　“当然，不能太狭隘地看这个现象。”他说，“从企业本身创造利润的角度来讲，代理品牌是企业本身解决生存发展的一种需要，与自创品牌经营相比，不能说哪个好哪个不好。有的公司可以通过代理品牌成就自己的企业品牌，成为一个国际品牌的托管公司，甚至在成就自己的企业品牌后还可能为将来自创品牌打下市场基础。所以，品牌代理的公司可以不需要有自己的品牌，但它拥有十几、二十个国际品牌，这样它就可以由一个品牌运营商转型成一个品牌托管机构。”

　　品牌代理经营的风险是商标所有权的有限使用，代理的品牌核心价值不在自己手上，企业得到的是品牌的溢价。那么当期限到来的时候，代理企业就要考虑未来的经营。“授权方和被授权方是一个博弈关系。从企业长期的发展过程来看，你在做这件事情的时候，一定要有个长期的目标。所有代理国际品牌的公司，在经营的时候一定要有一个概念：我拿这个授权是为了什么？如果你拿这个品牌的代理只是为了赚取三年、五年的生意利润，那么这也没错，存在就是合理的。但是，当你的公司解决了眼前的生存需求后，还想让企业有长足的发展，就得考虑自己的企业应该有个怎样的愿景和目标，发展自己的事业。”叶双全说。

　　他同时提出，对一个品牌授权商来讲，他们也有风险，就是如何保持品牌市场的稳定，这跟一个客户的稳定有直接关系。如果是一个优秀的授权商，他一定希望保持稳定，对他们来讲，找老客户总比找新客户好。

　　对于目前泉州不少企业代理国外品牌的现象，叶双全认为，企业在代理时，如果没有明晰的战略目标，那么这种代理会成为短期行为。以市场角度及营销的组织管理角度来讲，多品牌运营行为必定会是一个长期行为，毕竟这个市场有这种需求——国际上有很多成功的案例，比如LV就代理和并购了很多国际奢侈品牌。

　　“所以，在多品牌经营时，企业如果把它当做一个目标和使命来做，也能闯出一片天地来。把多品牌经营当成一个事业经营，才是终极王道。”叶双全说。

　　吕振奎还建议，泉州企业做品牌许可代理时，要特别注意三个问题：一是品牌许可协议的权利界定，企业不仅要站在眼前看双方权利，还要站在一个相对较长的时间来考虑协议对双方的约束问题；二是协议履约期间，应时刻加强与协议方的沟通交流，有效避免发生矛盾，为协议实施创造一个良好的环境，不断积累信任；三是在进行品牌许可代理的同时，应着眼于长远发展战略规划，把品牌许可代理融入到企业长远发展战略规划之中，并以企业发展战略规划的实施来引导和协调企业品牌许可代理。

　　专家认为，外国品牌进入国内市场，属于品牌国际化的课题。