防范奥运隐性市场行为 阿迪保护权益李宁暂别央视

　　关注中央电视台奥运频道的观众也许会发现，从6月中旬开始，李宁公司的标志陆续从央视奥运频道主持人的服装上消失了。

　　因颇具创意地与北京奥运会中国大陆地区的独家播出机构――中央电视台体育频道签订了奥运期间主持人、出镜记者、嘉宾服饰的独家“代言”协议，李宁公司曾被认为低成本地与奥运建立了“联系”，是奥运营销中的一个妙着。

　　然而，6月以来的一系列变化有可能让李宁公司的奥运美梦落空，先是6月3日，北京奥组委召开了一个“防范奥运隐性市场广告行为倡议书”的新闻发布会。这个发布会的主要内容就是倡议中国广告行业从业单位和人员防范奥运隐性市场行为。

　　随后的一周，李宁的央视“代言”出现了变化，自6月10日开始，李宁LOGO已部分从中央电视台奥运频道的出镜记者、嘉宾、主持人的衣服上撤出。据本报记者观察，目前，中央电视台奥运频道的主持人、出镜记者衣服上的李宁LOGO已经不见，只有个别嘉宾身上还插着李宁LOGO。这一现象，引起了各方的关注和猜测。

　　据了解，李宁商标的这次“隐身”，将历时3个月，而这3个月，恰好是北京奥运会的七月冲刺、八月举办及残奥会九月召开的时间，可以说，是李宁商标这次奥运营销价值最大的3个月。选择在这个时候“隐身”，这背后到底发生了什么故事呢？　　

　　李宁的曲线奥运战略

　　2006年底，因出价无法匹敌志在必得的阿迪达斯，李宁最终无缘北京2008合作伙伴。而作为与阿迪达斯并称“双巨头”的耐克，似乎并不热衷奥运会的官方赞助身份，他们甚至选择了先于李宁公司退出赞助权益争夺。

　　不过，曾保有中国体操运动员14个世界冠军纪录的李宁，其创办的李宁公司同样在国内体育界拥有深厚的人脉资源。很快，李宁公司就召开发布会宣布，2007年开始，一直到2008年，李宁公司将赞助央视体育频道(于2008年元旦改为奥运频道)主持人和出镜记者服装。李宁公司的“非赞助商”攻略由此拉开大幕。此后，2007年以来的多家调查报告显示，李宁品牌被消费者当做奥运官方赞助商的排名，常居调查榜前列。

　　与此形成鲜明对比，阿迪达斯尽管是官方赞助商，但其营销一直被认为缺乏力度：赞助资源上，虽然有中国女排和中国足球队，可耐克有20多支中国国家队的比赛服装赞助权，李宁有体操队、乒乓球队、射击队和跳水队四支中国夺金大户；代言人上，阿迪达斯力推的胡佳，甚至没能获得国家跳水队的奥运候选资格；至于同媒体的沟通，阿迪达斯也是未见有多少大举动。

　　在这场营销战役中，李宁公司似乎未处下风。但另一个事实也摆在眼前，阿迪达斯是不会允许这种状况持续下去的，尤其是在最为关键的奥运时机。阿迪达斯在行动，尽管这行动的速度不快。可以想见，李宁公司的这次让步必然有压力的成分在其中。

　　阿迪达斯的反隐性营销

　　亚洲包括中国在内的市场是阿迪达斯今后几年最大的营销增长市场，根据公司的计划，到2010年，该集团在亚洲的营业额将由目前的20亿欧元提高到35亿欧元。而中国作为阿迪达斯在亚洲最重要的市场，到2010年，阿迪达斯将在中国实现10亿欧元的营业额。为此，阿迪达斯将在今后3年内，把中国的阿迪达斯专卖店和锐步专卖店分别增加到5000家和2000家。实现这个目标，对阿迪达斯来说困难重重，因此阿迪达斯十分看中在中国取得的奥运官方合作伙伴的身份，为了维护自己的权益，阿迪达斯一直在行动。

　　阿迪达斯2008奥林匹克项目的一位高级经理透露，阿迪达斯一直有一个品牌保护团队，主要跟一些执法机构进行不断沟通，来保护公司的利益。针对2008年，奥运会比赛期间，阿迪达斯认为会有很多不可预料的突发事件发生，所以在整个反隐性市场活动方面，阿迪达斯会有很大的力度。除了日常的品牌保护团队工作之外，阿迪达斯还会单独成立一个团队，与北京奥组委反隐性市场的部门一起合作，保护自己的品牌利益。

　　“在赞助奥运频道之前，我们征询了多方建议，包括一些奥运法律研究机构在内，我们与央视的合作是有合同保障的。不过考虑到奥运频道是奥运会的官方频道，李宁公司也和央视有着长期良好的合作关系，因此我们内部也在沟通，与奥运频道的赞助合作暂停3个月。”李宁公司相关人士表示，李宁与央视的具体协商正在探讨中，但可以保证的一点是，包括阿迪达斯在内的竞争对手的商标，并不会出现在李宁商标消失的这段时间内，也不会出现在奥运频道相关主持人及出镜记者身上。虽然阿迪达斯此次通过努力将李宁暂时抑制下去，但这远不是最后的结局。

　　防范奥运隐性市场行为

　　作为业界谈及最多、也最为扎眼的非奥运赞助企业的奥运营销，李宁公司目前的变化印证了奥运临近时相关部门对奥运营销市场的管理将趋于严密的猜测。在一些分析人士看来，李宁LOGO从央视奥运频道的逐步淡出将会成为一个标志性的事件，随着奥运会的临近，防范和打击“奥运隐性市场行为”相关活动将愈演愈烈。

　　根据北京奥组委市场开发部副部长陈锋的介绍，奥运隐性市场实际上就是未经授权与奥林匹克相联系进行营销宣传。例如，未经允许使用北京奥运会的会徽来进行营销宣传，再例如赞助企业可以使用组合标志，左边是奥运会会徽，右边是企业的标志，如果企业不是赞助企业却使用这种组合标志，显然这就是隐性市场行为。这个隐性市场同时也违反了我国颁布的奥林匹克标志保护条例。

　　还有一种情况隐性市场可能发生得更多些，是大家不容易意识到的。比如说企业在宣传中使用了“激情2008”这样的词，显然受众会很容易认为这个企业是和奥运会有联系的。因为“激情2008”指的应该就是北京奥运会了，而不仅仅是2008这个年份，所以这也是一种隐性市场行为，是一个暗示的联系。当然，目前根据我国法律法规规定，这样的行为还不构成侵权，但是它确确实实也是一种隐性市场行为，也是需要防范的。

　　6月3日，北京奥组委召开的“防范奥运隐性市场广告行为倡议书”的新闻发布会。这个发布会的主要内容就是倡议中国广告行业从业单位和人员防范奥运隐性市场行为。防范隐性市场行为，是北京与国际奥委会签订的一系列合同中作出的承诺，同时也是北京2008年奥运会成功举办的重要标志之一。在北京奥运会即将到来的今天，如何兑现承诺，防范隐性市场成了北京奥组委市场开发部的关键任务。

　　不过，防范奥运隐性市场行为并非易事，奥组委之所以采用“倡议书”的形式，来对奥运隐性营销施加压力，一定意义上是不得已为之的选择，因为在界定、区分和约束隐性营销行为上，哪怕是在商业营销模式较为成熟的奥运会，仍然有着许多关于约束隐性营销的盲区。在全球范围内，也很难找到一种管理隐性营销的法律或行政手段。

　　不过在北京奥运会上，北京奥组委肯定会严格遵守和国际奥委会的约定，尽量把隐性市场行为的活跃程度降到最低。李宁LOGO从CCTV奥运频道逐渐淡出，正是防范隐性市场行为的一个标志。

　　相关链接：观众也要防隐性行为

　　在奥运会比赛场馆中，观众的一些不当行为所产生的隐性市场也不可避免。很多不了解情况的观众会穿非赞助商的衣服，喝非赞助商的饮料。针对这一情况，北京奥组委制订了比较完善的防止观众隐性市场的措施。

　　奥运会对观众穿着服装虽然没有特别限制，但是如果有群体性的观众穿一样的服装，包括群体性的观众穿的是赞助企业的服装，这也要受到限制。因为奥运会实施“清洁场馆”政策，非商业化，也不允许着赞助企业的服装。比如10个人都穿着某一赞助企业的服装，在场馆内观赛，这也是不符合“清洁场馆”原则的，非赞助企业就更不允许了。如果有非赞助企业标志的服装已经穿进了场馆，会用带有奥运会标志的不干胶贴在非赞助企业的标志上。针对观众携带非赞助商的饮料问题，场馆内有专人负责检查，所有饮料都禁止带入场馆。