内衣企业如何应变市场变化

　　内衣行业这几年许多企业都面临着业绩下滑、市场不断萎缩的严重压力。很多人把这原因归咎于暖冬气候环境与价格战。这不无道理，但却不够全面。这个“不景气”不仅仅是内衣面临的问题，事实上，这是整个服装行业共同面临的问题。笔者有一个朋友的公司是做缝纫机的，前些年的蓬勃发展把他们这家公司带进了股市，冲上了企业发展的一个高峰。可是他们如今的境遇却也是很不乐观，不仅国内的业务萎靡不振，其欧美的出口业务也是严重下滑。朋友前段日子给我打个电话，告诉我，他在印度–––去赶潮流了，因为许多服装企业都转到劳动力成本比中国还低的印度、越南一带去了。–––看来，这个“不景气”，还是个国际性的问题。

　　因此，在大家都觉得内衣生意不好做的时候，我们不如跳出自己小圈子的视野，从整个服装行业的发展现状与总体市场环境的角度，做一些思考，寻求应变方法与未来的出路。

　　应变方略一：首先是心态，“活下来就是胜利”

　　马云在互联网经济低迷时曾说“活着就是胜利”。衣物要弃旧换新、生命有生死轮回、企业也有起伏跌落，行业不景气，必然面临一场行业升级和“洗牌”运动，企业业绩下滑、发展速度变缓并不可怕，关键在于谁在这场变化中通过调整经营策略，坚持并活下来。

　　服装行业不景气，尽管每个区域和每个企业的情况各有其因(比如国际贸易的游戏规则在变、企业面临的目标市场的消费需求在变、或者还有天灾人祸的因素等等)，但笔者以为服装作为“衣食住行”这人类基本物质生活的要素之一，其硬性需求永远是存在的。服装行业算不上“朝阳”行业，但它一定是“日不落”的。所谓“不景气”，那是市场经济进展中必然遭遇的一个规律而已。因此，我们许多内衣企业(包括其他服装企业)不应轻易对自身的发展战略与大方向产生怀疑，在必要的情况下，应考虑简化经营模式，缩减开支，保持企业的基本运作，使自己能在这场变化中活下来，挺过去。比如，有些服装企业在行业不景气的情况下将投资方向转到房地产上去，或者有些内衣企业觉得内衣不搞的时候，决定去做鞋子、做羽绒服或者做睡衣家居服，等等，我看这都未必是一个明智的选择。对于许多内衣企业，在当前费大工夫劳民伤财去做一些其他的尝试，还不如把自身目前在市场上现有的资源优势充分用起来，做铁定赚钱的事，哪怕少赚一点，总归是要比瞎撞乱碰要强。企业应该在自己的市场分工中找准并坚持自己基本的定位和方向–––因为做好一件事并不容易，而把一件事充分地做好，却极有可能使一个企业变得充满活力并且越来越强大。

　　当然，对于行业中的某些投机型的中小企业或者个体户，进入市场的时间并不长，企业没有自己赖以生存的基本资源优势，也没有自己的战略发展方向，硬撑反而是找死，不如做些其他生意去，以确保家人的稳定生活有个保障为好。–––因为个人生存优先于企业生存。

　　应变方略二：产品创新升级，企业应变之根本

　　企业创新，包含很多个方面。比如有产品开发、营销模式、内部管理、宣传推广、目标市场的细分与品牌定位，等多方面。不过，有位营销策划的大师曾说过，营销“始于产品，成于运动”，因此，企业最重要的创新，还是产品创新。

　　行业整体“不景气”，究其根本，不外乎就是“供求”平衡的问题。自2007年末到现在，国内物价疯涨，可是细心的人会发现，有些东西的价格是不涨的，比如，服装和汽车。为何如此？比如猪肉、食用油等物品，那是每天都要吃的东西，吃完了就得买。而服装，在现在来说，一家人共穿一条裤子的人毕竟非常少，衣服作为遮羞保暖的功能是很容易实现并且不容易产生重复需求的。人们在已经有衣服的情况再次产生购买衣服的欲望，多半是因为有喜新厌旧的心理，希望穿得“更美”一些而已。当今世界的服装行业，其本质应该是一个建立在科技生产开发之基础上的艺术产业。因此，内衣也好，男装、女装、休闲装也好，都应该着重研究本门类的服饰产品之于人们整体穿着时的艺术价值本质，并通过开发设计的创新，以不断提升这种价值。在行业不景气的状况下，服装企业的经营者们只有理清思路，继续花工夫把服装这门“艺术”琢磨透，才能有望在这场行业变革、严重一点说是“灾难”中继续生存发展。比如，当全世界许许多多的服装企业都在感叹生意不好做的时候，西班牙品牌ZARA打着“廉价”的旗号，以款多量少、变化快、个性化的产品优势迅速崛起为全球服装零售第一品牌———这就证明了这一点。而我们的保暖内衣看上去好像是凭一层薄膜的“发明”迅速走红市场，但其本质，事实上仍然是它满足了人们“少穿一点、穿轻便靓丽一点”的穿着“艺术”需求———内衣所谓的又薄又暖，还不是为了穿外衣好搭配、好看一点吗？这几年，很多内衣品牌始终围绕在保暖、发热、生物波等问题上打转转，我看是走偏了方向。当然，追求艺术也不能一味唱高调，脱离群众也未必合适。就像汽车，对于许多人的生活来说，这是可有可无的奢侈品，手上如果不是足够宽松，这项消费就会取消。如果服装这艺术品太贵了，这对刺激大多数平民的消费欲望来说，不是件易事。让人们少花钱又能享受更美的生活，这是所有企业存在于社会的根本价值。

　　另外，随着OEM的盛行，对于一些以生产管理与产品开发为核心的生产型内衣企业，以产品创新作为企业的创新核心，更是毋庸置疑的。这一类企业，除了依靠廉价劳动力换取剩余价值之外(随着国内用工环境的变化，这个钱未来是越来越不好赚了)，如果着眼于下游企业的需求变化，调整自己的产能重点，更新一些设备，加强设计开发能力，必然也将为企业创造可观的利润与发展空间。比如，笔者熟悉的浙江义乌有些厂家，在当前许多厂都关门倒闭或者转行的情况下，反而追加投资，大胆引进一些国外的先进生产设备，这使得他们不仅受到了国内一些品牌商的追捧，为再次赢得国外定单也创造了更多的机会。社科院有位专家也说过，“现在过分强调品牌问题为时尚早，好比去讨论让婴儿学跑步”。因此，一味地强调打造品牌，让这些生产型企业直接参与市场营销的一线拼杀，未必合适。

　　应变方略三：创新营销模式

　　2007年到现在，服装行业有一个特别热门的现象，无论是业内的、还是业外的人士都非常关注，那就是“PPG现象”。以前有人断言，国外传统行业绝对不可能获得风险投资的青睐。但意外的是，衬衫这个“传统中的传统”的分类却成功地获得了风投的支持。紧随而来的，则有凡客诚品、报喜鸟的“宝鸟”等等也纷纷高调跟进，加入了类似于PPG这样的服装电子商务阵营。到现在，他们像PPG一样，都已成为人们关注的焦点，其案例被业内人士津津乐道、广为传播……

　　都说服装行业不景气，而这些业外或者业外的投资者们却又如此兴致高涨，这是为何？产品还是那个产品，不过是换了个卖法而已。淘宝网上的那些许许多多5钻、皇冠级的，或职业或业余的服装卖家，以及类似于“时尚起义”、“衣时尚”、“梦露内衣”、“爱购宝贝(童装)”等等这些服装电子商务网站，更像是一些无名英雄在演绎着悄无声息的财富神话———据说，在淘宝网2007年400多亿的交易额中，服装已经超越手机，成为第一大类。在当今互联网经济高速发展和宽带上网不断普及的今天，电子商务对于传统营销模式的冲击力，我们不能不刮目相看。可以说，内衣中大多数的品类产品与男装中衬衫、T恤一样是标准化的产品，对试穿要求不高，很适合在网上销售。服装电子商务化的下一拨热潮会不会是内衣呢，这很值得我们从业者思考。

　　以内衣行业为例，除了电子商务，有些企业，在新的市场环境下，开展电视购物，追求单品利润，精简营销体系，结果也收获了不错的业绩增长。而文胸行业某些企业推广专卖连锁模式，据说也获得了境外的风投资金支持。可见，营销模式的创新，对于服装企业走出行业困境，无疑也是有着极其重要的意义———这个里面学问深得很，大有文章可做。