闽南鞋服业冲刺奥运营销 “禁播令”下营销谋变

　　离北京奥运开幕还有一个月，奥运商机从来都是商家必争的主战场，尤其是家门口的奥运会。那么，闽企在这场掘金活动中表现如何，奥运赛场内外、奥运前后究竟有何商机，闽企又该如何把握？从今日起，本报推出“奥运钱线商家搭车”系列报道，全面展现闽企在这场商业争夺战中的表现。

　　核心提示：离北京奥运会仅一个月时间，细心的人会发现，近期不少闽南鞋服企业的奥运营销广告也悄悄改变了：此前强势推介的奥运明星不再露脸了，运动员代言的产品也不再打奥运牌了，“2008”、“北京”、“火炬”之类的字眼也隐去了……

　　这缘于本月初中国广告协会的一纸通知，8月1日至27日广告控制期间，将停播此类隐形侵权的奥运营销广告。

　　奥运商机从来就是商家掘金的主战场。要成为奥运会赞助商、供应商，需要上亿元的赞助。一年前，闽南的鞋服企业就打擦边球，纷纷签约运动员或赞助外国国家队，实行“曲线入奥”营销方式。禁令之下，很多企业开始筹划“后奥运时代”营销策略。

　　“曲线入奥”搭上营销快车

　　事实上，早在一年前，闽南的鞋服企业就开始追逐着北京奥运的营销活动。

　　“要成为奥运赞助商，至少需要上亿元的前期投入，泉州企业就绕开了这个门槛，转向找奥运选手做代言人，大打广告，曲线入奥。”泉州市鞋服业品牌策划业界人士侯昌武昨日称，去年初，就有大批外来品牌推广机构前来推介，“带了一大串热门运动员的名单，要签代言人的大都开价数百万”，经过多番接触后，闽南的几家知名品牌鞋服企业，大多获得了称心的奥运代言人。

　　另据记者了解，闽南的鸿星尔克、露友和康踏，也“另辟蹊径”分别赞助了朝鲜、塔吉克斯坦和立陶宛的奥运代表团，搭上奥运快车。而特步也与白俄罗斯国家队建立合作关系，提供参赛服，其营销投入计划达2亿元。

　　有了奥运概念的“菜”后，自然要有传播渠道来炒作。去年12月份，央视2008年黄金资源广告招标在厦门举行，共吸引了一百多家福建企业。作为最后一站的招标会，闽南企业出手不凡，七匹狼、劲霸、特步、虎都等福建鞋服企业，中标额约为4.3亿元。

　　“禁播令”下营销谋变

　　就在鞋服企业获取“曲线入奥”的收益时，本月初，中国广告协会发出通知，明确表示此举属于隐形侵权，将在8月1日至27日广告控制期间停播。通知称，非奥运赞助商在广告中如果邀请了现役并参加本届奥运会的运动员、教练员、官员等做代言，在没有得到奥组委特别授权和批准下，将无法在媒体刊播。另外，广告中出现“2008”、“北京”、“火炬”等关键词的，也属于隐形侵权。

　　与乒乓球队员王皓，竞走选手李高波和宋红娟，击剑三剑客谭雪、王磊、张亮亮“结缘”的安踏品牌广告，是与“禁播令”冲突较多的闽南企业。安踏新闻发言人徐阳此前也向媒体透露，公司已准备好了主角是普通演员的“替补版”，目前参赛运动员的广告还在播，等奥运期间再换。而拼牌集团的相关人士也表示，其签约国家游泳队和个别队员的营销广告尚未推广，受“禁播令”影响，公司将考虑在国家游泳队获奥运冠军后，再选择其为企业形象代言人，奥运之后再大力推介。

　　泉州市鞋业商会的一位人士则称，奥运营销是当地企业挖掘商机的助推力，这个方向不会改变，各企业会根据相关规定，在营销的方式和时间上做一些调整。

　　更多企业筹备“后奥运”营销

　　很显然，一向以“爱拼才会赢”著称的闽南企业，并不满足奥运短短十几天时间的商机，“后奥运”时代才是更多闽南鞋服企业的营销平台。

　　安踏体育董事局主席丁志忠认为，企业更多是要抓住中国人对奥运的激情和对运动的理解，考虑奥运之后怎么做，所以安踏把这次奥运营销作为打好企业发展的基础。

　　记者从闽南当地一家品牌推介机构了解到，当地不少前期未涉入奥运营销的企业，近期已派团队驻扎北京，“重点跟踪那些有望获金牌的选手，一旦获冠军，即独家签约代言，在奥运会后重点推广”。

　　省发改委企业策划中心主任陈清福认为，奥运营销的热度是短暂的，然而市场却是长期的，福建企业除了关注“后奥运”的营销外，更应从“禁播令”中得到启发，寻找如何低成本高效率地运作奥运营销，可喜的是，目前省内几家名企已着手运作上海世博会、广州亚运会和四年后的伦敦奥运会的赞助事项。